ДеньгиКак продвигать компанию в интернете: обзор видов рекламы
Запуск рекламы в интернете привлекает новых клиентов, возвращает прежних и делает бренд узнаваемым. Или бесполезно расходует бюджет, если кампания плохо продумана. Вместе с экспертом Томору Александром Серебрянниковым разбираемся, чем отличается таргет от контекста, как оценить эффективность кампании и сколько денег откладывать.
Контекстная реклама
Когда человек что-то гуглит, первой в списке отображается поисковая контекстная реклама.
Если вбить запрос «горящие туры по России», то первыми появляются объявления турагентств. Рядом с ними — маркировка рекламы, но серая и незаметная, так что ее легко пропустить.
Зачем запускать. Контекстная реклама быстро увеличивает продажи, потому что предлагает товар, который уже нужен человеку.
Она хорошо работает на рынке, где люди часто ищут продукты, например бытовые товары или развлечения. Еще контекстная реклама полезна сезонному бизнесу, когда пользователи начинают искать букет к Восьмому марта или Деда Мороза для детского праздника.
Бюджет тестового запуска — от 15 000 до 50 000 тысяч. Бюджет различается, потому что контекстная реклама работает как аукцион. Рекламодатели назначают ставки, и чем больше ставка, тем выше объявление в поисковой строке.
Ставка — это то, сколько рекламодатель готов заплатить за клик. Ставка обычно выше цены клика. В Яндексе действует аукцион второй цены: рекламодатель, чья ставка выше, занимает верхнюю строчку и платит цену, равную второй по размеру ставке. Крупные бренды так повышают ставку, что небольшому бизнесу сложно конкурировать: цена клика может быть и 40, и 500 рублей. От нее зависит общий бюджет.
Посмотрите, каким может быть бюджет Томору.
Цена клика зависит от того, сколько готовы платить рекламодатели за клик. Когда работодатель зарабатывает с клиента миллион рублей, он готов купить клик дороже, чем когда получает с клиента тысячу рублей. Также на цену клика влияет соотношение рекламодателей и числа запросов в сфере, которой запускается реклама.
Как настраивать. Сначала в Яндекс-вордстате собирают ключевые слова, по которым пользователи ищут товар. Затем придумывают заголовок и текст объявления.
Параметры рекламы задают в Яндекс-директе.
Первый шаг в настройке контекстной рекламы — пункт «Конверсии, продажи и трафик».
Для неопытных рекламодателей есть режим «Мастер кампаний» — упрощенная настройка рекламы. Объявления привлекут клиентов, но расходы могут быть слишком большими. В режиме эксперта задают более точные параметры. Выбирают дни и время показа рекламы, географическое положение пользователей. Здесь же указывают бюджет и определяют цену клика.
Помимо поисковой контекстной рекламы, существует еще баннерная, или медийная, реклама, которую также можно запустить через рекламный кабинет Яндекса.
Медийная реклама
Кроме баннеров, частью медийной рекламы считаются видео- и аудиообъявления. Они яркие и привлекают внимание людей.
Если баннер разместили на конкретном сайте, его увидят все пользователи. И неважно, интересовались ли они таким продуктом.
Баннер размещается на конкретном сайте или запускается как контекстная реклама.
Зачем запускать. Баннеры повышают узнаваемость бренда. Человек видит ролик в приложении или картинку на популярном сайте и запоминает компанию.
Еще медийная реклама помогает вернуть клиентов — тех, кто пришел на сайт, но ничего не купил. Ретаргетинг предлагает скидку, подарок к покупке или просто напоминает о товаре.
Бюджет. Можно запускать рекламу на сайтах партнеров Яндекса. В интерфейсе директа это продвижение в рекламной сети Яндекса: в нее входят миллионы сторонних сайтов — от крупных до маленьких. В Яндекс-директе оплачивают тысячу показов объявления, обычно тысяча показов стоит от 100 до 300 рублей.
Еще медийную рекламу можно покупать у некоторых сайтов напрямую. Например, у Хедхантера и Ретейл-ру есть свои прайсы и требования к размещению рекламы.
По опыту эксперта, лучше, если бюджет на рекламу не превышает 20% всей выручки компании. Например, бренд зарабатывает шестьсот тысяч в месяц, а на рекламу выделяет сто. Компания не потеряет все деньги, даже если реклама не принесет ни одного клиента.
Как настраивать. В Яндекс-директе для смарт-баннеров есть три стратегии: максимум кликов, максимум конверсий и максимум показов. Максимум кликов привлекает больше трафика, а максимум конверсий задуман для увеличения целевых действий, к примеру покупок на сайте. Для тестовой кампании чаще используют максимум кликов.
Динамические баннеры люди видят и в соцсетях, но там их запускают с помощью таргета.
Таргетированная реклама
Аудитория таргетированной рекламы — пользователи соцсетей. При регистрации люди оставляют личные данные, а система анализирует их подписки и лайки. Объявления видят только те, кто заинтересуется товаром.
Например, мужчина планирует строить загородный дом. Он подписывается на строительные компании и лайкает идеи планировок. В ленте новостей появляются новые предложения домов.
Сейчас самая популярная площадка таргета — Вконтакте. Рекламу запускают в личном кабинете сразу на весь холдинг: Одноклассники, поисковик Рамблер, Мэил-ру.
Зачем запускать. Таргет расширяет аудиторию и объясняет людям ценность нового продукта.
В соцсети люди развлекаются и общаются, поэтому реклама товаров для потребителей заходит лучше всего. Локальные кофейни и парикмахерские настраивают геолокацию и привлекают местных жителей, чтобы создать постоянное комьюнити. Производствам для бизнеса таргет тоже пригодится, но кампания будет сложнее: руководители фирм редко ищут партнеров в соцсетях.
Бюджет. Минимальная цена запуска рекламы — 300 рублей в день. Бюджет увеличивается, если конкурирует много рекламодателей или объявления видят жители разных регионов.
В таргете можно оплачивать показы объявления и клики по баннеру. Чаще выбирают плату за тысячу показов. Стоимость определяют на аукционе, как и в контекстной рекламе. Чем выше ставка, тем больше пользователей увидят объявление.
Как настраивать. Для рекламной кампании придумывают креатив — текст, иллюстрацию и видео. Во время тестовой кампании несколько креативов запускают одновременно, чтобы оценить, по какому кликают чаще.
В рекламном кабинете во Вконтакте выбирают товар для продвижения и параметры аудитории. Можно выбрать подписки человека, его любимую музыку и сайты. В разделе бюджета указывают сумму, которую в день потратят на объявление, и максимальную стоимость клика. Если креативов несколько, соцсеть автоматически разделит весь бюджет между ними.
Пользователь сайта может пропустить таргет или баннеры, а иногда он им не доверяет. Зато посевы в соцсетях более привлекательны.
Посевы в соцсетях
Рекомендации товара у блогера или в сообществах — результат посева.
Посевы пишут в стиле канала, иногда инфлюенсер что-то к ним добавляет или переписывает под свой стиль, чтобы пост не смотрелся чужеродно в ленте.
Зачем запускать. Инфлюенсер делится с рекламодателем своей репутацией, когда рекомендует товар. Подписчики блогеров и сообществ прислушиваются к его советам.
Бюджет зависит от сообщества и соцсети. Реклама у микроблогеров стоит меньше, чем у инфлюенсеров с миллионом подписчиков. А в огромных развлекательных каналах, которые никто не читает, реклама дешевле, чем у канала с десятью тысячами активных подписчиков. При этом в первом канале по ссылке кликнет три человека, а от другого придут сотни людей.
Так, в Инстаграме (принадлежит компании Мета, деятельность которой запрещена) в одних блогах размещение объявления может стоить в десять раз больше, чем в других.
Как оценить эффективность. По средней стоимости клиента: сумму затрат нужно разделить на количество покупателей. Например, блогеру заплатили десять тысяч, и товар купили двести человек. 10 000 / 100 = 50 рублей — стоимость клиента. В Томору средняя стоимость заявки на робота с посева составляет тысячу рублей, а с нативной рекламы — триста.
Как настраивать. Важно правильно выбрать сообщество. Чтобы найти каналы по своей теме в Телеграме, используют Тгстат, подборки в Телеметре или в Таргетхантер . Во Вконтакте сообщества можно искать через поисковую строку соцсети или маркет-платформу соцсети. Системы покажут группы по ключевым словам, но их еще нужно проанализировать.
В группе должны сидеть живые люди, которые читают и комментируют посты. Охваты каналов отображают сервисы статистики, или можно запросить информацию у администратора. Еще важно, как часто выходят посты, насколько хорошо они написаны и соответствует ли подача блогера ценностям компании.
Если всё совпало, начинается коммуникация. Она затягивается, если блогер не слишком заинтересован в сотрудничестве. Например, бизнес-блогеры в соцсети с фотографиями — сами предприниматели, реклама для них — второстепенный доход. Зато инфлюенсеры, которые рассказывают о потребительских товарах, живут за счет рекламы и быстро идут на контакт. Есть и те, кто принципиально не размещает рекламу.
Компания пишет текст о продукте и анализирует эффективность. Если реклама выстрелит, то с блогером можно работать дальше. Долгое сотрудничество экономит время на подготовку объявления и анализ аудитории сообщества.
Для каждого вида бизнеса запуск рекламы в интернете — это тестирование гипотезы. Реклама может оказаться дороже, чем планировалось, или со временем перестать работать.
Как оценивать рекламу в соцсетях
Сложно назвать конкретные показатели для рекламы, потому что они зависят от сферы бизнеса, конкуренции и еще множества факторов.
Оценивать рекламу стоит по цене квалифицированного лида. Этим термином обозначают, сколько рекламодатель заплатил за привлечение одного клиента. Компания сама определяет, какая цена за лид для нее оптимальна. Она зависит от показателей бизнеса, поэтому средняя цена ниши и кейсы других компаний не могут быть примером.
Чтоб посчитать среднюю стоимость клиента, сумму затрат нужно разделить на количество покупателей. Например, при посеве блогеру заплатили десять тысяч, и товар купили двадцать человек: 10 000 / 20 = 500 рублей — стоимость клиента.
Еще один показатель эффективности — кликабельность, то есть сколько людей перешли по объявлению на сайт или в соцсети. Она отличается у разных видов рекламы. Например, человек необязательно сразу кликает на баннер — иногда он запоминает бренд и позже ищет его в поисковике.
Для некоторых рекламных кампаний коэффициент кликабельности 0,01% может быть успешным. Например, для новых бизнесов или компаний, которые работают в узкой сфере, где немного потребителей. Если такая кампания принесет запланированное число клиентов, то ее можно считать успешной.
