ДеньгиБренд-платформа на коленке

Когда начинающий стартапер впервые сталкивается с тем, что у него есть бренд, ему в голову приходит мысль обратиться в агентство. Раньше он работал в корпорации, которая сделала брендинг в топовом агентстве, поэтому стартапер копит деньги, несет их в компанию поменьше и говорит: «Нам нужен брендинг». Скорее всего, он имеет в виду: «Мы не понимаем, что нам нужно, спасите нас».

Агентство слышит: «У нас есть три миллиона, давайте мы отдадим их вам». Следом думает: «Конечно, мы хотим ваши три миллиона. А еще хотим получить награду на конкурсе, поэтому сделаем не то, что вам нужно, а то, что будет классно смотреться на конкурсе». И отвечает: «Всё сделаем!»

По правилам этой игры, чтобы сделать брендинг, компания платит агентству и ждет несколько месяцев. За это время стратег агентства придумывает идею, которая и станет брендом компании: вокруг этой идеи компании предстоит строить всю брендовую коммуникацию. Затем дизайнер оформляет эту идею в роскошный брендбук на сто страниц, а агентство обменивает его на три миллиона.

В первой части брендбука обязательно будет бренд-платформа — пирамидка, которая состоит из элементов бренда, например, его ценностей, характера, миссии. Элементы пирамидки отличаются в разных агентствах.

Так как компания не сможет использовать пирамидку в ежедневных задачах, она просто повесит миссию бренда в рамочке на стену, а брендбук так и останется лежать где-то на гугл-диске.

На самом деле стартапу не нужна пэдэфка с брендбуком, а бренд-платформу можно собрать самостоятельно, на коленке, в обычном гугл-документе. Для этого нужно пересмотреть взгляды на процесс создания бренд-платформы и свою роль в этом.

Бренд-платформа — исследование, а не разработка

Монолитная концепция бренд-платформы, которую обычно разрабатывают в агентстве, подходит крупным битусишным брендам, таким как Икея или Макдональдс. Она помогает организовывать сети продаж и управлять маркетингом на разных рынках. А еще такая бренд-платформа подходит корпоративному битубишному сектору, где дизайн — это просто красивый фасад, который напрямую не влияет на продажи.

В стартапе же дизайн находится в центре продаж. Через него компания напрямую работает с клиентами, продает в приложении, интернет-магазине, делает маркетинг в социальных сетях. Монолитная концепция бренд-платформы не работает для стартапа, поскольку предполагает, что всю коммуникацию нужно строить вокруг одной идеи, которую агентство прописало в брендбуке. Невозможно каждый день подчинять одной идее любой пост в соцсетях, баннер или промолендинг. Чтобы дизайн и коммуникация в стартапе были по бренду, ему нужна не монолитная пирамидка, а набор маленьких и гибких инструментов на каждый день.

Бренд-платформа — это скорее исследование, чем разработка.

В первую очередь, это исследование реальности: что думают сотрудники о своей деятельности, какие у них убеждения, что думают клиенты о компании и за что ее ценят на самом деле. Если результаты исследования реальности не нравятся, бренд-платформа не поможет. Поможет менеджмент трансформации и процессов, ребрендинг, перепозиционирование, вывод на рынок новых продуктов.

Задача авторов бренд-платформы — фиксировать результаты этого исследования. А чтобы не сойти с ума в процессе, полезно помнить, для чего нужна бренд-платформа.

Зачем нужна бренд-платформа

Две главные функции бренд-платформы — синхронизировать информацию в разных каналах и помогать принимать качественные решения.

Синхронизировать информацию в разных каналах. Бренд-платформа помогает синхронизировать коммуникацию между сотрудниками, подрядчиками и партнерами компании.

Например, с ее помощью можно быстрее обучить нового сотрудника. У Додо пиццы есть важная ценность — доверие. Новый сотрудник компании видит, что холодильник с салатами и десертами находится в свободном доступе, их можно украсть, потому что на выходе нет охраны. Но чтобы он догадался, что это решение исходит из ценности «доверие», ему нужно где-то прочитать об этом.

Если новый сотрудник поймет, что значит доверие, то он сможет работать в соответствии с этой ценностью.

Принимать качественные решения. Бренд-платформа — это всего лишь набор текстов. Но не тех текстов, которые обязательно должны входить в пирамидку. Каждый текст в бренд-платформе должен отвечать на вполне конкретный вопрос и помогать решать определенную задачу. Например, выбрать картинку на фотостоке, поставить задачу на видеосъемку, принять или отклонить текст, который принес копирайтер.

Представим себе стартап, в котором сейчас работает только один человек — его основатель. Пока основатель работает один, он может ориентироваться на свой вкус. Но даже маленькие стартапы хотят расти. А значит, наступит день, когда принимать текст у копирайтера будет не основатель стартапа, а директор по маркетингу.

Чтобы передать задачу будущему директору по маркетингу, основателю достаточно написать на любом клочке бумаги: «Мы не заигрываем, а говорим прямо». Тогда директор по маркетингу примет текст у того копирайтера, который придумал хлесткий заголовок и написал всё по делу, а не у того, который ходит вокруг да около. Директору по маркетингу не нужно оценивать качество текста, нужно только понять, соответствует текст тональности компании или нет.

Бренд-платформа помогает принимать качественные решения, то есть всё время возвращаться к принципам и подходам компании и не забывать о них.

Если предприниматель знает, для каких решений ему нужна бренд-платформа, он может собрать ее сам, на салфетке в кафе.

Как собрать бренд-платформу на коленке

Основатель стартапа может собрать бренд-платформу самостоятельно. Для этого ему нужен простой гугл-документ, в котором можно поразмышлять и который будет эволюционировать со временем.

Эти вопросы можно скопировать в гугл-документ, чтобы начать создавать бренд-платформу:

Предприниматель не может заранее знать ответы на все вопросы, которые возникнут в будущем. Но может прописать в бренд-платформе то, что позволит ему принимать решения и выстраивать коммуникацию прямо сейчас. Например, сейчас он запишет те ценности, которые не нарушит даже за деньги, а еще через три месяца добавит туда какие-то элементы редполитики. Если основатель стартапа не знает, зачем ему нужна миссия или суть бренда, ему не нужно писать о них в бренд-платформе.

Лучше не отдавать создание бренд-платформы на аутсорс. Можно доверить одним людям исследовать аудиторию стартапа и ее потребности, другим — создать стратегию коммуникаций с опорой на эти потребности. А после этого найти подрядчиков, которые на основе исследований и стратегии придумают визуальный язык и сделают набор инструментов, а с помощью них компания ежедневно будет создавать текстовые и визуальные коммуникации.