ДеньгиКак делать рассылки, чтобы привлекать клиентов в продукты для бизнеса
Рассылки в сфере би-ту-би помогают собрать базу потенциальных клиентов, донести пользу продукта и довести до покупки. Контент-маркетолог Надежда Поминова рассказывает, как делать эффективные рассылки, когда компания создает продукты для бизнеса.
Внутри одной компании может быть несколько разных рассылок: контентная, продающая, с продуктовым онбордингом. У всех этих рассылок функции различаются, потому что они работают на разных этапах воронки. Упрощенно воронка рассылок выглядит так:
Сначала компания привлекает подписчиков на контентную рассылку или рассылку блога, чтобы собрать базу потенциальных клиентов.
Читатели рассылки попадают в базу сейлзов, и целевым подписчикам отправляют продающие цепочки писем.
Когда человек зарегистрировался в продукте, запускают рассылку, которая демонстрирует пользу продукта, мотивирует человека попробовать больше функций и купить.
Дальше разберем, как оценивать пользу от рассылки на каждом этапе воронки и делать рассылки эффективнее.
Контентная рассылка: привлекаем потенциальных клиентов
Этот тип рассылок работает на верхнем уровне воронки. Через нее компании ничего не продают. Рассылка нужна, чтобы собирать контакты потенциальных клиентов, которые еще не осознали потребность в продукте компании, но заинтересовались статьями. Например, такая рассылка была у Мегаплана: люди подписывались ради самих писем, а не потому, что им была интересна црм-система.
Задача контентной рассылки — привлекать читателей, поэтому ее эффективность измеряется в количестве подписчиков, причем тех, кто подходит под портрет целевого клиента. Таких подписчиков называют квалифицированными маркетинговыми лидами.
Чтобы выявить квалифицированные лиды среди читателей, собирают информацию через форму подписки и разбивают подписчиков на группы. Например, можно просить при подписке указать должность и место работы. Дальше анализируют информацию о читателях и делят их на категории по качеству лидов:
целевые — им можно предлагать продукт через продающие письма;
возможные партнёры — предлагаем партнерскую программу или проводим совместные маркетинговые активности;
нецелевые — те, кому интересна тема рассылки, но они вряд ли купят наш продукт;
недостаточно данных — человек при подписке не указал компанию, а почта личная. Мы не можем однозначно отнести таких подписчиков к какой-то группе, но среди них могут быть люди на важных позициях в команде разработки приложения.
Первые три группы — целевые. Эффективность рассылки мы оцениваем по проценту таких читателей среди всех подписчиков. Хорошо, если доля квалифицированных маркетинговых лидов среди подписчиков не ниже 30%.
Чем больше рассылка сфокусирована на интересах целевых клиентов, тем больше шансов на привлечение квалифицированных маркетинговых лидов. Поэтому, чтобы сделать такую рассылку эффективной, нужно для начала исследовать аудиторию, понять, что их заботит.
Например, в рассылке для айти-компании я делаю скриншоты фичей в известных приложениях, а потом привлекаю экспертов из индустрии, которые комментируют эффективность этих решений. Получается довольно простой контент: люди любят рассматривать картинки, и мы даем им это. Комментарии экспертов добавляют рассылке авторитетности.
Сам контент напрямую связан с нашим продуктом для приложений и попадает в интересы читателей, ведь продуктовые команды приложений постоянно проверяют гипотезы и ищут новые решения, чтобы получать больше денег с продукта. А мы в рассылке говорим им: смотрите, какую идею тестируют лидеры рынка, попробуйте тоже.
Рассылка отдела продаж: мотивируем попробовать продукт
На следующем этапе воронки компании рассылают письма, которые мотивируют попробовать продукт, узнать о нём больше. Например, менеджеры по продажам приглашают целевых подписчиков контентной рассылки на демо продукта.
Эффективность такой рассылки измеряем в проценте тех, кто согласился на встречу с сейлзом. Эта рассылка работает почти как холодные письма, за исключением того, что люди уже знают о компании и расположены к продукту — ведь они читают нашу контентную рассылку.
Людям на почту ежедневно приходит очень много предложений и рекламы. Чтобы продающая рассылка была эффективной, она должна зацепить с первого письма и быть максимально персонализированной. Например, если работаем на международном рынке и пишем письмо на родном языке человека, конверсия выше.
В международной компании тестировали два варианта цепочек писем от сейлзов: в первой писали всем на английском, а в другой — переводили письма на немецкий для клиентов из Германии или на турецкий для подписчиков из Турции. В первом случае на встречу соглашались только 2%, а конверсия во встречу из писем на нативном языке выросла до 5%.
Самые крутые продающие письма получаются, когда менеджеры по продажам предварительно изучили потенциального клиента, его сайт, сферу деятельности. Например, недавно мне пришло письмо от компании, которая предлагает онлайн-чат с функцией видеозвонков для сайтов компаний. В письме они сделали скринкаст формы заявки с нашего сайта и на нашем примере рассказали, как их продукт помогает повысить конверсию.
Подготовка персонализированных рассылок и перевод писем на разные языки — это довольно затратно. Но если чек сделки достаточно высокий, а среднее время удержания клиента — от нескольких месяцев, такой подход к письмам окупается.
Вовлекающая продуктовая рассылка: переводим из пробной версии продукта в платную
Если компания продуктовая, то нужна еще рассылка, которая мотивирует перейти из бесплатной пробной версии на какой-то из тарифов продукта. Такая рассылка работает на верхнем уровне воронки, а эффективность оценивается в проценте людей, которые подключили тестовый период проверсии продукта, оплатили подписку или купили полный доступ.
Показатель эффективности будет различаться для разных компаний. Он зависит от сложности продукта, цены, длительности принятия решения клиентом. В первые несколько месяцев после запуска вовлекающей рассылки можем получить очень мало людей, которые привязали карту или оставили платежные реквизиты, потому что клиенту нужно время, чтобы понять ценность продукта и его функций.
Чаще всего в продуктовых рассылках рассказывают, какие есть функции, как их найти, как ими пользоваться. Это стандартный подход, он есть во многих продуктах. Например, есть платформа для мониторинга госконтрактов, которая помогает компаниям вовремя узнавать о тендерах. Когда компания регистрируется в сервисе, она может бесплатно пользоваться частью функций. Чтобы мотивировать компанию оплатить полный доступ, запускаем приветственную рассылку и рассказываем о возможностях сервиса, которые доступны в платной версии.
Письма можно сделать эффективнее, если показывать кейсы использования продукта и вдохновлять на использование продукта, а не просто рассказывать о фичах. Для одной из компаний я делала рассылку, где акцент был на задачах, которые помогают решать разные функции продукта. В результате нового подхода мы сократили количество отписок наполовину и повысили вовлеченность.
