ДеньгиЧто такое продуктовый подход и как он помогает стартапу выжить
Дарья Харченко, программный директор Центра продуктовой трансформации ФРИИ. Записала Женя Малышкина.Ресурсы стартапа ограничены, поэтому он умирает, если не умеет адаптироваться к изменениям и быстрее конкурентов выводить новые продукты на рынок. Чтобы выжить, стартапы внедряют продуктовый подход: он делает работу над продуктом — от гипотезы до получения прибыли — системной и быстрой.
Мы попросили Дарью Харченко, программного директора Центра продуктовой трансформации ФРИИ, рассказать о продуктовом подходе и о том, как он помогает стартапам оставаться на рынке.
Что такое продуктовый подход
Работать в продуктовом подходе — значит создавать и выводить на рынок только те продукты, которые нужны клиентам, с минимальными рисками и затратами для самого бизнеса. В продуктовом подходе важна скорость работы, а решения всегда принимаются на основе данных и обратной связи от клиентов.
Продуктовый подход принято противопоставлять жесткому планированию: когда, помимо четкой цели, у нас есть еще и план из конкретных шагов по ее достижению. Представим, что у нас есть космолет. Мы долго и дорого проектировали его, а потом запрограммировали путь космолета к цели. Мы уверены, что знаем всё об этом маршруте, поэтому космолет не сверяется с пространством и не замечает астероиды, которые случайно встречает в пути. Недостаток этого подхода в том, что мы потратили много денег и времени на проектирование, но далеко не факт, что мы достигнем результата, поскольку такая система не предполагает изменений в среде.
Это не значит, что планирование не работает — оно есть и в продуктовом подходе, — но команда не жестко следует плану, а работает итерациями. Такая итерация включает в себя формулирование гипотезы, проведение экспериментов, тестирование гипотезы на реальных пользователях и корректировку планов на основе полученных данных и обратной связи.
Как работает продуктовый подход
В разных компаниях характеристики продуктового подхода отличаются. К ним относятся:
клиентоцентричность,
итеративность,
анализ данных и метрик,
работа по гипотезам,
минимальный жизнеспособный продукт,
кросс-функциональные команды,
адаптивность к изменениям.
Каждая компания выбирает свою комбинацию характеристик, она зависит от стадии развития, целей, сферы деятельности и рыночных условий. Но есть три характеристики, без которых продуктовый подход невозможен.
Работа по принципу клиентоцентричности помогает создавать продукты с высокой ценностью. Продуктовый подход основан на идее, что продукт разрабатывают с учетом потребностей и ожиданий пользователей, а не только технических возможностей. Любая новая технология появляется в продукте только тогда, когда она помогает клиенту достичь результата, а бизнесу — заработать. Клиентоцентричность не означает, что мы должны удовлетворять клиента всеми способами. Это значит, что мы понимаем его и знаем, как с ним общаться.
Невозможно один раз и навсегда понять клиента. Бизнесу нужно осознавать потребности клиента в каждый момент, реагировать на их изменения и превосходить ожидания. Меняются обстоятельства, а вместе с ними меняются и клиенты. Вчера нам было достаточно проводных наушников, а сегодня нужны уже беспроводные. Остается потребность слушать музыку, а вот способы меняются.
Быть клиентоцентричным бизнесу помогают не только постоянные исследования клиентов, но и работа по гипотезам.
Работа по гипотезам помогает быстро реагировать на изменения во внешней среде и адаптироваться к ним. Гипотеза — это короткий и быстрый цикл получения обратной связи. Она помогает понять, хорошо ли то, что мы сейчас делаем, или не очень.
Большинство гипотез, которые мы тестируем, проваливаются, и это нормально. Даже если мы ошиблись с предположением, данные, которые мы получили, всё равно можно использовать в следующем цикле тестирования.
Чтобы развивать продукт и больше зарабатывать на нем, компании нужно регулярно сверяться с внешней средой. Так она может расширять знания о продукте и понимать, что нужно сделать, например: доработать фичу, отключить ненужную функцию или переориентировать пользователей на другую.
Чтобы продуктовый подход сработал, компании нужны автономные команды с возможностью принимать решения и люди, которые умеют работать по гипотезам.
Решения на основе данных и метрик помогают объективно оценивать результаты и корректировать стратегию и план роста.
Все метрики можно поделить на ключевые и ванильные. Например, у нас есть задача — продавать онлайн-курсы на сайте. Мы нагнали трафик и каждый месяц прирастаем на сто тысяч пользователей. Это ванильная метрика: она круто звучит, но ничего для нас не значит без конверсии.
Когда бизнес говорит о результатах, ему хочется говорить о ванильных метриках: мы записали сто видеокурсов, привлекли на сайт миллион пользователей. Но важно смотреть на ключевые метрики, поскольку они определяют бизнес.
Ключевая метрика — это самая чувствительная для бизнеса метрика, и если она меняется, то меняется всё. Для b2c-продукта это может быть конверсия, повторная покупка, жизненный цикл клиента, а для b2b-продукта — цикл сделки.
Метрики помогают оценивать обратную связь от клиента, генерировать новые гипотезы и непрерывно улучшать продукт.
С чего начать внедрение продуктового подхода
В малом бизнесе основатель часто одинок, потому что у него большая ответственность и высокая цена риска. Он подписывается под обязательства, которые ему нужно выполнить, и, например, если происходит кассовый разрыв, он остается с этим один на один. Основатель не всегда может открыто говорить с командой, потому что они зависят от него. Если он хочет придумать и создать новое внутри бизнеса, ему нужен кто-то, с кем можно разговаривать на равных и без страха.
Каким бы ни был бизнес, я рекомендую ему работать с внешними консультантами. У консультантов есть насмотренность и опыт работы с разными компаниями, они могут говорить открыто и подсвечивать какие-то неочевидные для основателя проблемы. Можно работать с консультантами на короткой или длинной дистанции, брать экспертов извне, смотреть, что во внешнем мире может помочь, искать способы самоподдержки. Потому что если большой бизнес рискует большими деньгами, то стартап рискует всем.
Если сейчас нет возможности обратиться к консультанту, основатель бизнеса может начать разбираться в теме самостоятельно. Главное — понимать, к какому результату он хочет прийти.
Предпринимателю бывает страшно, что чужой опыт или советы собьют его с собственного пути. Нужно учиться открыто и с любопытством смотреть на то, как другой бизнес достигает целей, не воспринимать это в штыки. Это не значит, что нужно сразу бежать и делать так же — можно адаптировать чужой опыт, инструменты и принципы под себя.
Можно ходить на мастермайнды, читать книги о развитии стартапов и каналы о продуктовом подходе. Это развивает насмотренность и помогает разбираться в том, как внедряют продуктовый подход другие компании. Тем, кто хочет разобраться, но не знает, с чего начать, я рекомендую эти четыре книги:
Еще я очень люблю книги о людях, организациях и управлении. Они не о продуктовом подходе, но в них тоже много полезного. Это «Открывая организации будущего» Фредерика Лалу или серия книг Harvard Business Review, например подборка «Антикризис» об управлении рисками.
Если хочется вдохновиться тем, как круто делать бизнес, когда есть много денег и возможность захватить большой рынок, можно почитать «Никаких правил. Уникальная культура Netflix» Рида Хастингса и Эрина Мейера.
