ДеньгиАкции и скидки: как они отнимают прибыль
Анна Кичий, операционный директор Томору. Записала Мария Колесникова.Акции и скидки — это маркетинговый ход, который помогает достичь определенной цели: охватить большую аудиторию, повысить узнаваемость бренда или мотивировать потенциальных клиентов купить продукт. Но если инструменты использовать неправильно, можно потерять часть прибыли и обесценить продукт. Разбираемся, что не так со скидками, вместе с Анной Кичий, операционным директором Томору.
Сниженная цена отнимает выручку
Если снизить цену, можно потерять существенную часть выручки. Допустим, мы в Томору запускаем акцию «Купите робота на этой неделе со скидкой 30%» и рассказываем о ней клиентам, которые интересовались роботами, но пока не решились на покупку.
Треть клиентов воспользуется предложением и купит робота по сниженной цене. Так клиент получает робота, мы — деньги и вот такую экономику.
- Допустим, наш робот стоит 100 000 ₽.
- Со скидкой 30% — 70 000 ₽.
- За пять дней робота купили 50 человек.
- Мы заработали 3 500 000 ₽.
- Если бы мы продавали робота в обычном режиме, то получили бы 5 000 000 рублей. Но не сразу, а когда человек созреет на покупку.
Получается, что с акцией мы заработали на треть меньше, чем могли бы. С одной стороны, мы быстро нагнали выручку, а с другой — мы бы и так получили этих клиентов, так как они уже интересовались роботом. Просто работа с ними у нас заняла бы чуть больше времени.
Большие скидки выглядят подозрительно
Иногда акции настораживают, например при высоком проценте скидки. Клиенты могут задуматься, почему цена так сильно снижена. Или даже почувствовать себя обманутыми, если совсем недавно они заплатили полную стоимость за товар.
В 2020 году СберМаркет и Ресерчми провели исследование потребительского поведения. Большинство россиян больше доверяют скидке 30–40%, чем 50%. Возможно, это связано со страхом приобрести некачественный товар.
При этом скидка 10% практически не привлекает покупателей. Только 7% из опрошенных готовы купить товар по такой акции.
Если правильно выбрать продукт, поставить оптимальную скидку и упростить процесс покупки, акция пройдет успешно.
Скидки снижают ценность продукта
Если клиенты купили товар во время акции, есть вероятность, что они будут просить скидку постоянно. Или привыкнут и перестанут покупать товар без скидки.
Например, онлайн-школа английского языка периодически запускает распродажу своих курсов. Клиенты уже знают, что каждый праздник их ждет скидка, а «черной» бывает не только пятница, но и понедельник.
Такой подход к акциям обесценивает товар. Покупатели верят, что цена по скидке и есть реальная стоимость товара. А владелец бизнеса теряет выручку.
Ценность продукта также снижается, когда менеджеры не умеют продавать без скидок. Представим, клиент приходит на первую встречу и просит скидку, а менеджер сразу соглашается. Причины могут быть разные, например:
- не умеет работать с возражениями;
- думает, что без скидки потеряет клиента;
- привыкает и верит, что реальная стоимость товара — это цена со скидкой.
В Томору было несколько случаев, когда начинающие менеджеры шли узнавать у руководства о скидках сразу же после начала встречи с клиентом. В таких случаях мы подключаемся и идем разговаривать с клиентом сами — показываем, как разговаривать и что отвечать на просьбы о скидках.
Чтобы такие ситуации не повторялись, мы обучаем менеджеров работать с бонусами. О них расскажем ниже.
Как мы в Томору предлагаем бонусы
Бывает, что клиенту не нужна скидка и спрашивает он о ней по привычке. Поэтому сначала нужно узнать, зачем клиенту скидка. Если причина есть, мы стараемся разобраться в вопросе и предлагаем свою помощь. Например, клиент не рассчитал бюджет и не может сейчас оплатить всю стоимость робота. Тогда мы предложим ему рассрочку.
Мы в Томору предлагаем разные тарифы: клиенты оплачивают минуты разговора робота — больше минут, больше выгоды. Также у нас есть бонусы. Когда клиенту, который уже прошел все этапы воронки, осталось только оплатить счет, мы говорим: «Если оплатите за 24 часа, внедрение робота будет бесплатным».
Клиенты с Pro и Exclusive тарифами могут выбрать и другой бонус — бесплатного робота с тарифа ниже или скидку на второго такого же.
Бонусы стимулируют клиента, потому что можно бесплатно получить робота или его интеграцию. Для нас это вписывается в юнит-экономику. Чем быстрее клиент оплатит робота, тем короче будет наш цикл сделки — время, которое проходит с момента, когда потенциальный клиент оставил заявку, до оплаты покупки.
Цикл сделки полезно сокращать: чем больше времени проходит от первого касания до оплаты, тем меньше заработает компания. При этом ее расходы остаются прежними: затраты на содержание, зарплаты сотрудников.
Есть и другие скидки — клиент их получает, если компания где-то ошиблась и хочет загладить вину. Такое уже относится к программам лояльности, о них мы поговорим в другой раз.
