ЦифрыВ чём измерять эффективность бизнеса

Валовая прибыль, EBITDA, ликвидность, маржинальность и еще сотни вариантов, чтобы понять, будет ли жить компания в ближайшее время. Показатели эффективности бизнеса можно поделить на такие группы:

Tomoru — это стартап, и нам важно развиваться, планировать и прогнозировать рост компании, поэтому мы всё анализируем. О большинстве показателях легко найти информацию в гугле, а я расскажу, о тех, которые мы отслеживаем регулярно и на которых строим все модели и прогнозирование.

Средний чек, чтобы устанавливать планы продаж

На среднем чеке выстраиваются модели мотивации сотрудников, KPI для менеджеров и прогнозы по выручке.

Когда я знаю средний чек, раскрытие лидов по неделям, я могу прогнозировать, какую выручку мы получим в следующие периоды.

Средний чек считается как сумма всех сделок, поделенная на их количество. Это показатели, за которыми следят все предприниматели, для этого не надо вести когортный анализ, достаточно просто вести учет всех продаж.

Например, предприниматель продает чайные наборы по 1 000 рублей каждый. Всего их можно продать сто штук в месяц. Если поставить план по выручке каждому менеджеру 1 000 000 в месяц, это будет нереалистично, они его физически не смогут выполнить. Поэтому планы должны опираться на настоящие показатели.

Чтобы средний чек был объективным, его нужно считать за месяц и пересчитывать каждый месяц, потому что на средний чек влияют акции и бонусы, рассрочки, выход новых продуктов, работа менеджеров (продавец стесняется предложить пироженку к кофе). Если средний чек падает, это сигнал, что надо разбираться.

Цикл сделки, чтобы строить планирование

Цикл сделки — это период, который проходит с момента, когда потенциальный клиент оставил заявку, до оплаты покупки. У кого-то он длится один день, а у кого-то полгода и больше. Обычно, чем сложнее и дороже услуга, тем длиннее цикл сделки.

Цикл сделки — то , что полезно сокращать: например, если от первого касания до оплаты проходит два месяца, компания не получает в это время деньги, зато платит зарплаты и тратит на свое содержание. Но иногда сокращать уже некуда, остается только планировать. И здесь мы используем когорты.

Благодаря когортному анализу я слежу за раскрытием заявок в продажи по неделям. Этот срок и есть цикл сделки. Условно я вижу, что на прошлой неделе у нас было 10 000 заявок клиентам и 1 000 встреч. Дальше я смотрю конверсию из заявки во встречу и из встречи в продажу, и цикл сделки. Благодаря этому я просчитываю, сколько мы заработаем в следующем месяце и если я предвижу просадку, я могу подключить контроль качества, чтобы найти слабые места в работе менеджеров или запланировать наём новых менеджеров и нивелировать потери.

Денежный поток, чтобы отслеживать прибыль по разным продуктам

Денежный поток, его еще называют «кэш флоу» — это движение денег за определенный промежуток времени, совокупность всех платежей по разным видам деятельности. Здесь важен не сам показатель, а его динамика. Например, у меня есть четыре источника доходов, и каждый приносит разную прибыль:

• абонентская плата — 2 млн в месяц;
• разработка роботов — 6 млн;
• доработки, интеграции — 1 млн;
• реферальная программа — 1 млн.

И я регулярно отслеживаю, какой вид работы сколько денег приносит от месяца к месяцу, и на основе этой информации строю гипотезы. Например, если абонентская плата приносит больше всего выручки, это значит, что большая часть дохода у нас от текущих клиентов, а продажа новым — проседает. Это дает мне возможность найти причину и повысить продажи.

Магазины тоже часто считают кэш флоу, чтобы понимать, какой товар продается лучше. Например, если детский магазин посчитал, что электронные игрушки продаются быстро, а на мягкие спрос низкий, понимает, что мягких нужно закупать меньше и не занимать ими склад. А чтобы распродать остатки, запускает рекламную кампанию.

Риск концентрации клиента, чтобы распределять риски

Есть такой показатель, который называется «риск концентрации клиента». Он означает зависимость компании от клиентов.

Диджитал-агентство работает ведет рекламу клиентам из разных сфер, агентство небольшое и доли клиентов распределяются так:

• застройщик приносит 50% прибыли;
• частная клиника — 20%;
• магазин детской одежды —20%;
• и еще пять небольших клиентов 10% на всех.

Очевидно, что если застройщик вдруг откажется от услуг агентства, у ребят будут проблемы. А если откажется застройщик и магазин, придется срочно спасать компанию и увольнять сотрудников.

Иногда трудно повлиять на риск концентрации клиента. Например, если предприниматель оказывает узкоспециальные услуги, у него крошечная команда и три постоянных клиента, здесь важно скорее не сокращать доли этих клиентов, а работать на удержание: выстраивать доверительные отношения и показывать хорошие результаты в работе.

Конверсия в клиента

Про конверсию все уже знают, поэтому я не буду подробно рассказывать, что это такое. Когда потенциальный клиент попадает в наш отдел продаж, он проходит через такие этапы:

По этой воронке тимлиды видят, сколько клиентов записались на встречу и сколько из них пришли. Если есть большой провал, мы сразу придумываем, как всё-таки доводить клиента до встречи. Еще тимлид смотрит каждого менеджера: у кого и на каком этапе отваливаются клиенты, есть ли аномалии, как можно помочь, кто лучший и может научить других.

Что еще можно считать

Средний чек, цикл сделки и конверсия, — это только маленькая часть показателей, на которые мы ориентируемся. Tomoru — это стартап, полностью построенный на цифрах, и мы всегда всё досконально знаем о клиентах и продажах и на основе этих цифр строим гипотезы, разрабатываем модели, планируем и прогнозируем свою работу. И обо всём этом можно рассказывать бесконечно, поэтому у нас будут еще статьи о цифрах Tomoru.