ЦифрыГроус-хакинг: как найти маркетинговые рычаги для кратного роста бизнеса
Никита Архипов, коммерческий директор Томору. Записала Елена Никулина.Гроус-хакинг переводится как «взлом роста». В основе подхода лежит выход за рамки очевидных маркетинговых решений и проверка большого количества гипотез. Это повышает шансы быстро найти рычаг, который приведет к кратному росту бизнеса. При тестировании гипотез опираемся на измеримые показатели, а рост оцениваем в деньгах.
У компании выручка — пять миллионов рублей в месяц, и нам нужно увеличить ее в пять раз. До покупки клиент проходит этапы маркетинговой воронки: кликает по рекламе, оставляет заявку на сайте, встречается с менеджером, подключает пробную версию продукта. Если понравилось, становится покупателем и оплачивает счет.
Чтобы компания зарабатывала больше, нужно:
работать с текущей воронкой и ее конверсией. Проверяем гипотезы, которые повышают эффективность этапов воронки. Увеличиваем показатели в одном месте — растет прибыль на выходе;
управлять структурой воронки. Иногда увеличивать показатели на каком-то из этапов — это дорого или долго. Тогда ищем способы изменить клиентский путь;
выходить за рамки привычных инструментов. Это ключевой принцип, который позволяет хакнуть рост бизнеса. Например, пробовать маркетинговые стратегии из других бизнес-сфер или делать то, что никто не делал раньше.
Допустим, показатель на входе в воронку — десять тысяч посетителей сайта в месяц. Чтобы нарастить прибыль, нужно увеличить количество посетителей хотя бы в два раза, а это ведет к кратному росту рекламного бюджета. Можно пойти другим путем и найти нестандартный подход, который повышает конверсию из встречи с менеджером в регистрацию на тестовый период. Тогда фокусируемся на поиске и проверке гипотез о том, как вырастить эту конверсию с 20 до 40%.
Часть гипотез оказывается ошибочной и проваливается. Зато в итоге находим среди десятков неудачных вариантов тот, что окупает все предыдущие попытки и разгоняет бизнес до нужных показателей.
При поиске гипотез не нужно сразу описывать и внедрять новый процесс. Когда цель — взрывной рост, лучше быстро придумать идеи и сразу их воплотить, чтобы понять, работает гипотеза или нет. Иначе может получиться, что на выстраивание и описание процесса уйдет много времени, а в результате получим минимальный рост показателей. Только если гипотеза срабатывает, можно задумываться о масштабировании бизнес-процесса и его проработке.
Как генерировать гипотезы для взлома роста: изучаем боль аудитории и подбираем решения
Поиск гипотез начинается с исследования аудитории. Нужно выяснить потребности и продумать, что мы можем предложить для решения проблем этих людей. Варианты решения будут первым шагом к формулированию гипотез, которые будем проверять.
Задача гроус-хакинга — найти гипотезы, которые легко масштабировать или перенести с одного сегмента на другой. Поэтому первым делом нужно выбрать максимально широкий сегмент аудитории: на узких кластерах мы быстрее упремся в потолок роста и не сможем повторить успех гипотезы.
Для роботов Томору широкими сегментами могут быть предприниматели, руководители отделов продаж, айти-компании. Сужать аудиторию до руководителей эдтех-компаний с оборотом от десяти миллиардов в год не нужно: узкие локальные результаты в гроусхак-подходе не интересны.
После того как очертили широкий сегмент аудитории, проводим глубинные интервью и выясняем боли и потребности потенциальных клиентов. Например, возьмем сегмент предпринимателей. На интервью человек сказал: «Компания сейчас быстро растет, приходится расширять отдел продаж и вкладывать кучу денег в наем и обучение менеджеров, это сложно и дорого». В этом заявлении мы видим боль клиента и дальше в процессе диалога выясняем его потребность: предприниматель хочет сократить затраты на подбор специалистов по продажам.
Вот еще примеры болей и потребностей, которые мы можем выяснить из серии глубинных интервью с потенциальными клиентами:
| Какую боль озвучивает | Какая потребность стоит за болью |
|---|---|
| Обучать менеджеров по продажам долго и дорого | Сократить издержки на обучение сейлзов |
| Маркетинг сливает много денег на рекламу, а выхлоп небольшой | Повысить эффективность |
| Нужны новые источники лидов, а маркетинг использует только привычные каналы привлечения | Масштабировать бизнес |
| Продажи нестабильны: то сезонность, то часть продажников уволилась и некому продавать | Добиться предсказуемости и управляемости в продажах |
| Сотрудники ничего не могут решить без меня, по каждому вопросу пишут и задают вопросы | Выйти из операционки |
Для основных болей и потребностей аудитории подбираем решения под задачи клиента. Наш клиент — предприниматель, который хочет масштабировать бизнес, а для этого нужны новые менеджеры по продажам. На интервью выявили его потребность: «Хочу меньше тратить на наем и обучение новых сейлзов». Для этой задачи могут подойти разные решения:
эффективный робот для продаж, которого не нужно постоянно обучать;
автоматизация найма с помощью эйчар-робота, который общается с кандидатами;
обучение эйчар-менеджеров тому, как находить сильных менеджеров по продажам, чтобы не приходилось растить новичков.
На основе подобранных решений формулируем гипотезы, которые будем проверять: о конкретных этапах воронки, оферах, каналах продвижения. Гипотезы должны быть конкретными и измеримыми.
Пример гипотезы: «Если внедрим этап, где презентуем клиенту робота для масштабирования отдела продаж, увеличим конверсию из презентации в сделку на 15%».
Для каждой потребности и боли нужно сгенерировать как можно больше вариантов решения и гипотез, чтобы найти тот рычаг, который поможет привлекать больше клиентов с меньшими затратами.
Как работать с гипотезами для роста: выходим за рамки привычных решений
Чтобы хакнуть рост, нужно искать и тестировать неочевидные гипотезы, пробовать то, что еще не применяют другие компании. Именно в этой области лежат возможности для кратного увеличения прибыли.
Например, сейчас Томору выходит на рынок Индонезии. Мы изучили аудиторию менеджеров по продажам, составили список их болей и поняли, что их потребность — повысить эффективность работы. Решить эту задачу можно с помощью роботов для продаж, а еще — с помощью обучения.
Мы решили проверить гипотезы, связанные с обучением. Для этого запустили рекламу нескольких курсов по обучению менеджеров по продажам, найму сейлзов и дата-аналитике. Если бы мы работали в классическом подходе, то сначала разработали бы эти курсы. Но для взлома роста мы сначала делаем лендинги курсов и как можно скорее запускаем рекламу. Люди заходят на лендинги через разные рекламные оферы, мы смотрим, какой из них лучше работает, какой курс наиболее интересен, какой из лендингов лучше всего конвертирует посещение сайта в заявку, а потом — в продажу.
Например, по итогам тестов понимаем, что у нас хорошо продается курс по обучению сейлзов. Тогда мы масштабируем это решение и начинаем записывать сам курс. Остальные направления либо уходят в бэклог, если они частично успешны, либо мы от них совсем отказываемся, когда гипотеза проваливается. Тем, кто оставил заявки на другие курсы, мы возвращаем деньги, благодарим за интерес и предлагаем скидку на курс, который запускаем. В результате получаем новый бизнес-процесс и маркетинговую воронку, которые помогают быстро и эффективно зарабатывать.
Еще один пример нестандартного подхода — премия клиентам за то, что они привели в компанию друзей. Так делают банки: пригласил друга приобрести карту — получил тысячу рублей, когда тот начал пользоваться продуктом. Сейчас это решение кажется привычным, такая программа есть у всех. Но изначально это было прорывной идеей. Кто-то в одном из банков подумал: мы платим полторы тысячи за каждого нового клиента из рекламы, почему бы не платить вместо этого нашим клиентам, если они приводят знакомых.
