ЛюдиКак узнать у клиентов, что им нужно на самом деле

Эксперт

Денис Балюра, CEO и основатель Tomoru. Записала Елена Никулина.

Когда долго работаешь над продуктом, кажется, что понятно, как он устроен и зачем людям его покупать. Однако, если спросить клиентов, открывается дивный новый мир с другим видением функций и возможностей. Чтобы не терять связи с реальностью, мы в Томору регулярно проводим глубинные интервью с клиентами.

В статье рассказываем, как разговаривать с клиентами и что у них спрашивать, чтобы не тратить деньги на разработку ненужных функций.

Как начать разговор

От того, как начинается интервью, зависит, будет ли человек расположен отвечать на вопросы. Здесь нужно показать, что нам интересно узнать мнение человека, а не продать ему что-то. Поэтому чем меньше приветствие похоже на скрипт менеджера по продажам, тем лучше.

Скрипт по продажам

Сергей, я из компании, которая разрабатывает роботов для найма сотрудников. Вы можете уделить несколько минут?

Искренний интерес

Сергей, мы разрабатываем роботов для найма сотрудников и хотим понять, как именно предприниматели решают эту задачу сейчас. Ваши ответы помогут нам сформировать нужный набор функций.

Приветствие для глубинных интервью в Томору выглядят так:

Сергей, добрый день! Меня зовут Денис, я руководитель Томору. — Представляемся, обращаемся по имени. Если звонит руководитель или собственник, можно об этом сказать, чтобы повысить ценность беседы.

Раньше вы общались с нашим отделом продаж. — Объясняем, откуда у нас номер и почему мы звоним именно этому человеку.

Мы делаем роботов с искусственным интеллектом. — Напоминаем, чем мы занимаемся. Для крупных известных компаний это необязательно.

Я звоню вам, чтобы получить ваш совет. Мне нужно узнать, как устроены продажи в вашей компании. — Сразу даем понять, что не будем ничего продавать.

Мне вас рекомендовали, как лучшего специалиста в построении отдела продаж. — Усиливаем обращение, даем понять, что ценим опыт собеседника.

Хотел поговорить с вами 10–15 минут и узнать ваше мнение. — Здесь мы обозначаем, сколько времени занимает разговор, чтобы собеседник не думал, что это блиц на три минуты, и мог выделить время. Лучше ограничить время пятнадцатью минутами — так человеку проще согласиться. Хотя бывает, что общение растягивается и на тридцать минут, если в процессе люди втягиваются и уже готовы общаться. Анонс получасового разговора в начале может напугать.

Скажите, вам удобно поговорить сейчас или лучше выбрать другое время? — Договариваемся, когда можно пообщаться. Если сейчас, то сразу начинаем интервью.

Если всё в порядке, то следующим этапом мы объясняем, как будет построена встреча, — так собеседник сможет расслабиться и спокойно отвечать на вопросы. Обычно я использую фразу «Тогда я сейчас задам несколько вопросов именно о вас, чтобы лучше вас понимать, а потом — о вашем опыте».

Как задавать вопросы

Задача самого интервью — выяснить факты о клиентах и их потребностях, о которых команда продукта не подозревает. Соответственно, спрашивать нужно так, чтобы человек ответил развернуто, поделился опытом, рассказал как можно больше деталей и даже пожаловался на проблемы.

Задавать открытые вопросы. Это вопросы, на которые человек не может дать краткий ответ «Да» или «Нет». Ему придется ответить более развернуто, опираясь на свой опыт и знания. В ответе будет больше информации, которая поможет развивать диалог и выяснять новые детали. Закрытые вопросы предполагают односложный ответ и заводят беседу в тупик. Придется прилагать дополнительные усилия, чтобы глубже разобраться в ситуации клиента.

Закрытые вопросы

— Вы используете холодные звонки для продаж?

— Нет.

— Откуда у вас больше продаж: с холодных звонков или от работы с входящими заявками?

— С холодных.

Открытые вопросы

— Какие инструменты вы используете для продаж?

— На сайт приходят заявки через контекстную рекламу. Эти заявки обрабатываю менеджеры по продажам: звонят клиенту, узнают подробности задачи, готовят предложение.

— Откуда к вам приходят лиды, с которыми работает отдел продаж?

— Чаще всего менеджеры сами ищут клиентов. У нас довольно специфичная ниша, таргетироваться на ЛПР довольно сложно, да и цена контакта в рекламе выходит очень большой.

Спрашивать про прошлый или текущий опыт, а не про будущее. То, что человек рассказывает о будущем, — это предположение без фактов. Может сбыться, а может оказаться неверным. Истории из опыта показывают, что именно делал человек в той или иной ситуации. Это поможет сформулировать идеи для решения проблем, которые точно есть у целевой аудитории.

Вопрос про будущее

Вы говорили, что менеджеры не всегда верно брифуют клиента. Как думаете, как это можно изменить?

Вопрос про прошлый опыт

Вы говорили, что менеджеры не всегда верно брифуют клиента. А как вы решаете эту проблему сейчас?

Уточнять конкретные ситуации. Иногда человек может уйти в рассуждение, как он что-то делает вообще. Это абстрактные рассуждения, а нам нужны факты. Стоит изменить вопрос так, чтобы человек рассказал на конкретном примере: что именно он делал, для чего, что произошло. Слова, которые должны насторожить: «обычно», «в целом», «иногда так, иногда так».

Разговор «в общем»

— Как вы обучаете менеджеров по продажам?

— Обычно за каждым новичком закрепляем ментора, есть регламенты, по которым старшие менеджеры обучают новичков.

Разговор про примеры

— Вы сказали, что наняли пять новых менеджеров в прошлом месяце. Как вы их вводили в курс дела и обучали?

— Нам нужно было срочно расширять отдел, времени особо обучать не было. Мы дали новичкам почитать регламенты и сразу выпустили в поле. Конечно, получилось много косяков, клиенты жаловались.

Спрашивать про опыт, а не про продукт. У людей могут быть разные способы решить одну и ту же задачу. Вопрос про конкретный продукт или функцию сужает ответ и отрезает часть подробностей.

Вопрос про продукт

— Что вы думаете про лид-форму?

— В принципе, довольно удобная и понятная.

— В каких приложениях вы обычно заказываете еду?

— Иногда в приложении местной пиццерии заказываю. Яндекс-еда еще на телефоне стоит.

Вопрос про опыт

— Расскажите, когда вы попали на сайт, что побудило оставить заявку?

— Вообще, я уже слышал про вас от коллег. У меня особо не было времени изучать сайт, так что я зашел и сразу нажал на номер телефона, чтобы менеджер мне все объяснил.

— Как вы заказываете еду на дом?

— У меня возле работы есть ресторан, где меня все знают. Я за полчаса до выхода пишу администратору в ватсап, потом просто забираю по пути домой. Так выходит быстрее и дешевле.

Избегать оценочных вопросов. Есть такое понятие «фрейминг». Это когда в вопросе сразу заложена оценка, под которую человек будет подстраивать свой ответ. Если спросить, какие сложности возникли во время покупки, человек начнет выискивать сложности. Хотя до этого вопроса он про них не вспоминал, потому что эти сложности несущественные и с ними ничего не нужно делать. Если человек сам начал разговор про плохой или приятный опыт, то задать оценочный вопрос, чтобы раскрыть детали, — это нормально.

Вопрос с оценкой

— Где менеджер недоработал на встрече?

— Ну, он мог бы скидку побольше предложить.

Вопрос без предварительной оценки

— Как прошла встреча? Какие у вас впечатления?

— Мне понравилось, менеджер все подробно рассказал. Стало понятно, как мы можем ваше решение внедрить у себя.

— А что вам больше всего понравилось?

Перед интервью рекомендуем составить опорный список вопросов с учетом этих рекомендаций. Тогда в процессе можно будет сосредоточиться на беседе, а не думать, как правильно задать вопрос. Начать интервью лучше с общих вопросов о профессиональной сфере клиента, а после переходить к более узким вопросам о проблемах пользователя и его опыте. Дальше разберем, как вытаскивать истории и направлять беседу.

Как выяснить больше деталей

Если придерживаться только заготовленных вопросов, интервью будет похоже на допрос. В такой ситуации человек почувствует себя некомфортно и закроется. А нам нужно создать у собеседника ощущение непринужденной беседы.

Вот несколько приемов, которые поощряют рассказывать подробности.

Возвращать фразы. Иногда, чтобы получить больше деталей, можно даже не задавать вопрос. Нужно просто повторить ключевую фразу из речи клиента с вопросительной интонацией.

— Я на холодные обзвоны нанимаю студентов.

— Студентов?

— Да, они быстро вливаются в работу, и часовая ставка у них невысокая. Плюс у нас самый сезон летом, как раз когда у них каникулы.

Уточнить мотивацию. За мотивацией кроются реальные потребности и ценности клиента. Решение, которое используют разные люди, может быть одно и то же, а вот причина, почему они его используют, будет отличаться. Так, два человека скажут, что добираются на работу на такси бизнес-класса. Но один выбирает эту опцию, потому что ему важен статус, а другой — потому что так он может спокойно подготовиться к встрече по пути. Ответ на вопрос «Почему?» покажет, что человеку по-настоящему важно сейчас.

— Почему для вас эта задача сейчас в приоритете?

— Почему вы выбрали это решение?

— Почему вы сейчас стали искать альтернативы?

Спросить про эмоции. Если какая-то задача или опыт вызывают сильные эмоции, значит, это действительно важно. Люди не всегда готовы делиться эмоциями сами, иногда им стоит помочь.

— Да уж, представляю, какая неприятная ситуация получилась. А что вы чувствовали в этот момент?

Давать позитивное подкрепление. Этим мы показываем интерес и поощряем собеседника раскрывать больше деталей.

— Круто!

— Как интересно!

— Вот это очень ценно!

В процессе интервью, как в любой хорошей беседе, полезно проявлять эмоции и показывать вовлеченность. Однако наша задача — поддерживать собеседника, но не выдавать собственное отношение к вопросу. Иначе клиент начнет подстраивать ответ под оценку интервьюера вместо рассказа о собственном опыте.

Как закончить интервью

В финале благодарим собеседника за уделенное время и подытоживаем то, что узнали от него. Также теперь мы можем презентовать человеку продукт и сделать заход на продажу. Продажа — это не основная цель интервью, но именно заинтересованность в покупке покажет в конце, нужен ли продукт рынку. Разберем на примере нашего скрипта в Томору, как можно завершить интервью.

Поблагодарить. Даем позитивную обратную связь за уделенное вам время.

— Спасибо за ваши ответы, это было очень ценно!

Повторить мысли клиента, которые продают ему продукт. Формулируем словами, которыми говорил клиент, когда рассказывал о своих задачах и проблемах.

— Я зафиксировал у себя, что у вас сейчас часть менеджеров уволилась и может быть просадка в продажах.

Показать клиенту свое решение. В приветствии мы пообещали рассказать о продукте. Теперь, когда знаем проблемы и потребности клиента, мы можем адаптировать презентацию прицельно под его нужды.

— У нас круто работают роботы, которые прозванивают холодную базу и передают в отдел продаж уже горячие лиды. С конверсией 5–7%.

Придумать бонус и договориться о следующем шаге. На основе услышанного предлагаем клиенту скидку или бесплатный тестовый период. Это создаст повод для следующего контакта.

— В благодарность за ваше время я согласую для вас скидку на первого робота 50%. А пока попрошу коллег отправить вам больше информации об этом роботе. И как согласую скидку, позвоню вам. Думаю, что уже завтра. Хорошо?

Первые интервью могут получиться скомканными: что-то забыли спросить, где-то задали закрытый вопрос. И даже в этом случае вы узнаете больше новой информации о клиентах, чем совсем без интервью.

Чтобы на начальных этапах было проще, можно проводить интервью в паре. Один человек ведет беседу, другой следит за ходом разговора, делает пометки, задает пропущенные вопросы или подсказывает, что еще спросить. Со временем даже интроверт отточит навык задавать вопросы и выяснять интересные детали.