ЦифрыКак формулировать гипотезы, чтобы они работали
Никита Архипов, директор по маркетингу Томору. Записала Настя Котельникова.Маркетинговые гипотезы помогают быстрее развивать бизнес и увеличивать прибыль. Но чтобы они сработали, гипотезы нужно правильно формулировать. Разбираемся в составлении гипотез с Никитой Архиповым, директором по маркетингу Томору.
Гипотеза — это предположение, как улучшится работа компании после введения каких-либо изменений. Гипотезу формулируют так, чтобы ее можно было проверить и подтвердить или опровергнуть. Поэтому хорошая гипотеза всегда четкая и измеримая, в этом ее основное отличие от идеи.
Идея может звучать так: «Наймем в HR-отдел женщин, потому что они быстрее уговаривают соискателей». Гипотеза более конкретна и измерима: «Если мы используем женский голос для поиска сотрудников, то конверсия повысится на 68%». (Мы проверили эту гипотезу на наших роботах и рассказали о результатах.)
Если бизнес только готовится к запуску, то гипотезы помогают определить возможных клиентов, их проблемы и ожидания. Компании через гипотезы увеличивают средний чек, уменьшают отток пользователей и вводят новые процессы. В общем, гипотеза — это то, что помогает бизнесу заработать больше денег и сфокусироваться на результате, а не на процессе.
Метод СМАРТ помогает формулировать гипотезу
Мы в Томору ставим гипотезы по методу СМАРТ (англ. — SMART). Изначально СМАРТ придумали для постановки целей, но метод работает и с гипотезами. Его критерии помогают уточнить предположение. Гипотеза по СМАРТ должна быть конкретная, измеримая, достижимая, значимая и ограниченная во времени. Разберемся подробнее с каждым пунктом.
Конкретная (specific). По этому критерию гипотеза не допускает двойственных толкований и указывает на четкий результат и действия, которые нужны для получения результата.
Измеримая (measurable). Результаты проверки измеряются количественно, чтобы после теста быстро определить, насколько гипотеза верна.
Достижимая (achievable). У компании есть ресурсы, чтобы использовать результаты гипотезы. Иначе работа над ней — просто пустая трата времени.
Значимая (relevant). Гипотеза соответствует стратегии и потребностям компании: если гипотеза окажется верна, то быстро принесет бизнесу дополнительные преимущества.
Ограниченная во времени (time bound). Из-за слишком долгой проверки гипотеза теряет актуальность. Большие задачи, например запуск блога, лучше разделить на более мелкие и ограничивать срок их запуска и тестирования.
Этот метод мы использовали, чтобы составить гипотезу о новом рынке. Томору выходил на рынок Филиппин, но мы мало знали о бизнесе в этой стране. Нужны были предприниматели, которые уже работают на Филиппинах и готовы рассказать нам о местных особенностях. Их тоже надо было найти. С этой гипотезы мы и начали: «Мы предполагаем, что за два дня проведем десять глубинных интервью с экспатами-предпринимателями с Филиппин, если сделаем сто холодных звонков по номерам компаний из Гугл-карт».
Проверили гипотезу по СМАРТ. В ней конкретно описано, чего мы должны достичь и кто наша аудитория; определены цифры результата. Цель достижима, значима для бизнеса и ограничена во времени.
После тестирования гипотеза оказалась верной. Мы нашли десять человек, которые согласились прийти на встречу и ответить на вопросы глубинного интервью. Филиппинский стиль ведения бизнеса стал немного понятнее.
Как ставить гипотезу по СМАРТ
Возьмем проблему: только 15% людей, которые оставили свои контакты на сайте, отвечают на звонок менеджера. Абонент недоступен, не слышит телефон или принципиально не отвечает на незнакомые номера — причин много, а конверсия страдает. Мы предполагаем, что количество клиентов с сайта вырастет, если мы добавим форму для прямой связи с менеджером. Тогда пользователи быстрее решат типичные вопросы, а у нас появится еще один канал для связи с ними. Например, пользователь поговорил с чат-ботом, но не ответил менеджеру, зато мы можем отправить ему ссылку на бриф и продолжить общение.
Допустим, гипотеза будет звучать так: «Добавим на лендинг форму связи с менеджером, и у нас будет больше клиентов с сайта». Это плохая гипотеза, потому что непонятно, как форма связи с менеджером выглядит и влияет на метрики. Чтобы улучшить гипотезу, сначала изменим формулировку и проявим причинно-следственную связь. Например, через формулу «Если... то». А потом прогоним гипотезу по критериям СМАРТ.
Сделаем конкретной. Определим, что такое форма быстрой связи и какой результат ожидаем: «Если мы добавим на сайт иконку чат-бота в телеграме, то конверсия покупателей повысится».
Сделаем измеримой. Добавим цифры: «Если на сайте будет иконка чат-бота, то конверсия покупателей с сайта повысится на 50%».
Сделаем достижимой. Перепроверим метрики: получится ли увеличить конверсию сразу на 50%. Если есть сомнения, то снижаем ожидаемый результат: «Если на сайте будет иконка чат-бота, то конверсия покупателей с сайта повысится на 20%». Звучит не так круто, зато не демотивирует команду в случае провала.
Одновременно уточним у разработчиков, смогут ли они создать чат-бота с нужными нам функциями. Если разрабатывать такого бота слишком дорого или у команды нет времени, то и тестировать гипотезу бессмысленно.
Проверим значимость. Еще раз посмотрим метрики: действительно ли проблема возникает на этапе звонка клиенту, который оставил свой контакт.
Сделаем ограниченной во времени. «Если на сайте появится иконка чат-бота, то конверсия покупателей с сайта повысится на 20% за неделю».
Предположение сформулировано, приступаем к проверке.
Важно, чтобы гипотезу можно было быстро проверить
Чем быстрее можно проверить и внедрить гипотезу, тем лучше развивается бизнес. В Томору гипотезы проверяют на спринтах. Спринт — это короткий цикл, в течение которого нужно закрыть задачу. Один спринт длится два дня. В понедельник утром начинаем тестировать гипотезу про чат-бота. Во вторник вечером подводим итоги первого спринта. Хорошую гипотезу не меняем, возможно, масштабируем, от плохой отказываемся или переформулируем. В среду-четверг проводим второй спринт.
Один человек проверяет одну гипотезу, чтобы хватило времени закрыть задачу. Зато результаты обсуждаем всей командой. Важно, чтобы разные гипотезы не влияли на одну и ту же метрику, иначе запутаемся в результатах. Поэтому такие гипотезы тестируем по очереди. Это не проблема, поскольку тестирование гипотезы в Томору обычно длится не больше двух-трех спринтов.
За неделю-полторы мы успеваем понять, насколько гипотеза истинна. Тогда мы отказываемся от нее или внедряем в работу. Хотя есть еще небольшая хитрость.
Если гипотеза чуть-чуть не сработала, можно ее перестроить
Помните нашу гипотезу про филиппинский рынок из начала статьи? Мы надеялись договориться о десяти интервью за сто звонков. А договорились только на девять. Тогда мы продолжили звонить и добили гипотезу до запланированной десятки. Для этого нам пришлось набрать номер 120 людей, то есть немного изменить условие, но задача была выполнена.
Так работает, только когда для подтверждения гипотезы не хватает совсем немного цифр. Если планировалось увеличить конверсию на 5%, а она повысилась только на 1%, то гипотеза в изначальной формулировке провалена. Придется менять формулировку или полностью отказываться от гипотезы и придумывать новую.
Как выбирать перспективную гипотезу и тестировать ее — мы расскажем в следующих статьях.
