ЦифрыГлавные метрики лендинга: как их считать и анализировать
Эффективность лендинга измеряется конкретными показателями. Но их слишком много: посещения, отказы, время пребывания на сайте, скорость загрузки экранов и страниц. Непонятно, на какие именно метрики смотреть, как их анализировать и, главное, как исправлять, если что-то идет не так.
На самом деле для аналитики лендинга не нужно изучать все цифры. Достаточно нескольких показателей, чтобы оценить эффективность. Что это за показатели и как с ними работать — рассказала Нурия Синкина, лид отдела дизайна в Томору.
Главный показатель — конверсия
Конверсия сайта выражает соотношение между теми, кто выполнил целевое действие — оставил заявку, купил товар, подписался на рассылку, — и общим числом посетителей.
Остальные метрики помогают оценить конверсию разных элементов лендинга, разобраться детальнее, где есть проблемы, на каком этапе пользователь уходит.
Вот что влияет на конверсию:
Количество посещений — сколько людей пришло на сайт. Важно, чтобы посетители были целевыми. Например, в рекламе им пообещали бесплатную бизнес-консультацию, а лендинг продает курс. Скорее всего, такие люди сразу закроют вкладку, даже не вчитываясь в офер. Проанализировать путь клиента и разобраться, целевая ли аудитория попадает на лендинг, поможет сквозная аналитика.
Досматриваемость и время нахождения на экране. Чем больше человек получил информации, тем лучше он прогрет перед целевым действием. Допустим, если он выбирает автошколу, ему нужно почитать о преимуществах именно этой школы, изучить отзывы тех, кто сдал с первого раза и уже водит машину.
Сколько человек ушло с конкретного экрана. Лендинг — это воронка, по которой движется пользователь от офера до целевого действия. А каждый экран — шаг в этой воронке. Если какой-то из шагов плохо продуман или находится не на месте, человек может даже не дойти до формы заявки.
Здесь снова нужна аналитика, чтобы точно разобраться, что не так с тем или иным экраном. В Томору используют исследования пользовательского опыта: проводят глубинные интервью с клиентами и просят их оценить каждый экран и рассказать, какие впечатления вызывает контент, как они понимают содержание, на что в первую очередь обращают внимание и почему не оставляют заявку.
Все показатели можно посмотреть в Яндекс-метрике. Сервис показывает и другие, более детальные цифры. Например, можно отследить периодичность визитов — как часто пользователи снова заходили на сайт. Это помогает точнее изучить путь клиента.
Как считать конверсию
Формула конверсии простая: количество лидов — тех, кто выполнил целевое действие, — делим на количество посетителей и умножаем на сто процентов. Первым делом определяемся, сколько лидов нам нужно в этом месяце, а потом считаем, насколько цифра соответствует действительности.
Например, кипиай — 20 лидов. В итоге получили 10 при 1000 посетителях. Получается, что конверсия равна 1%.
Чтобы увеличить конверсию в следующем месяце, анализируем метрики, о которых говорили выше. Достаточно ли людей приходит на сайт? Целевые ли они? Какая досматриваемость? Может, на одном из экранов пользователи резко уходят?
Ниша тоже влияет на показатели. Например, специфическая тема, сложный продукт или долгий цикл сделки уменьшают конверсию. Если человек хочет купить автомобиль, одного лендинга ему будет недостаточно для принятия решения. Поэтому он может перейти на сайт, всё внимательно изучить, долистать страницу до конца, но так и не оставить заявку. Скорее всего, он сравнит несколько компаний и выберет уже из них.
Лендинг — один из элементов маркетинговой воронки. Мало бюджета вложили в рекламу, привели нецелевых пользователей, не учли сео-пожелания — и конверсия тоже может снижаться. Проанализировать эти показатели можно с помощью сквозной аналитики.
К тому же нет средних метрик, от которых нужно отталкиваться. Кипиай выставляют под конкретную компанию с конкретными бизнес-задачами, а уже потом анализируют в динамике. Здесь пригодится еще один метод аналитики, о котором мы говорили, — теория столбиков.
Никита Архипов