ЦифрыКак сквозная аналитика помогает управлять маркетингом

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика так называется потому, что помогает исследовать показатели бизнеса на всех этапах взаимодействия клиента с компанией — от первого рекламного касания и первой покупки до всех денег, которые клиент принес компании.

Чтобы понять, в чем особенность сквозной аналитики, рассмотрим типичный путь клиента. Для примера возьмем покупку ноутбука.

При таком сложном пути клиента нельзя однозначно утверждать, какая именно рекламная коммуникация привела к продаже. Еще человек мог кликнуть на рекламу одного ноутбука, а купить потом другой. Или прийти через баннер с рекламой другой техники, а не ноутбука. Получается, не выйдет проанализировать эффективность отдельно по каждому каналу продвижения и однозначно решить, эффективно ли работает реклама.

Например, в Айти Эдженси обращаются с такой проблемой: «У меня в компании десять источников привлечения клиентов. До того как клиент купит, с ним происходит несколько рекламных касаний, а моя отчетность отражает только данные по последнему клику. Исходя из текущего отчета, нужно выключить половину каналов. Но когда я их отключаю или снижаю бюджет на них, у меня проседает выручка. Непонятно, как тогда анализировать эффективность».

Чтобы понять, как каждая маркетинговая активность влияет на продажи и прибыль компании, используют сквозную аналитику — набор инструментов, которые помогают в одном месте увидеть и оценить эффективность бизнеса.

Результат сквозной аналитики — подробный отчет, с помощью которого можно оценить отдачу от затрат на маркетинг. В нем будут расходы на конкретный рекламный канал, количество обращений, конверсии на каждом этапе пути пользователя, стоимость привлечения клиента, количество продаж, выручка, прибыль, лтв, процент возврата инвестиций в маркетинг. Из такого отчета руководитель видит, как маркетинговые активности влияют на конечные финансовые показатели бизнеса, и может решать, какую часть воронки нужно улучшить, чтобы компания зарабатывала больше.

Собирать и анализировать вручную всю нужную информацию — это трудоемко, поэтому компании автоматизируют сквозную аналитику с помощью сервисов. Для сбора данных используют различные автоматизированные системы аналитики. В них стекается информация из рекламных каналов, црм-системы, систем колл-трекинга, финансовой отчетности.

Среднему бизнесу могут подойти готовые решения для сквозной аналитики вроде Ройстат или Колибри. Крупным компаниям таких сервисов будет недостаточно, им нужна разработка под особенности их бизнес-процессов. Если компания небольшая, продает два-три продукта и использует пару инструментов для привлечения клиентов, сложные решения не нужны и может быть достаточно отчета по эффективности в Экселе.

Зачем нужна сквозная аналитика

Стандартный отчет по рекламе из веб-аналитики от Яндекса и Гугла обычно показывает: вот столько денег потратили на рекламу, столько было переходов на сайт, столько конвертировалось в лиды, цена лида такая-то. Но из такого отчета непонятно, на сколько больше денег компания заработала благодаря рекламе.

«Я ежемесячно трачу на рекламу миллион рублей. Но я боюсь что-то значительно менять в рекламных кампаниях, потому что не понимаю, к каким последствиям это приведет».

Отчет по сквозной аналитике, помимо показателей по рекламе, еще собирает информацию обо всех клиентах и покупках. Это помогает увидеть, как затраты на маркетинг влияют на итоговые показатели бизнеса — выручку и доход компании.

Например, стоматология рекламирует услуги отбеливания и протезирования зубов. Стоимость лида на отбеливание меньше: тысяча девятьсот рублей против пяти тысяч. При этом клиентов на отбеливание приходит в несколько раз больше, чем на протезирование.

Допустим, на основе такого отчета компания решает, что будет эффективнее потратить больше денег на продвижение услуг отбеливания, и перераспределяет рекламный бюджет. Но почему-то эффект получился обратный: в следующие три недели количество лидов на отбеливание практически не изменилось, а стоимость лида на эту услугу выросла. И главное, финансовый отдел по итогам месяца сообщил, что общая выручка упала.

Проблема в том, что лид — это еще не клиент, который заплатил деньги. В этой ситуации нужна сквозная аналитика, которая показывает количество покупок и выручку, которую получила компания от купивших клиентов.

Когда достраиваем отчетность до выручки, можем оценить отдачу затрат на рекламу — показатель роми. По этому показателю видно, что клиент через рекламу протезирования выходит дороже, но оно всё равно приносит больше денег, чем отбеливание.

Даже если в отчете о рекламе видно высокую цену лида, рано считать эту рекламу неэффективной. Можно направить бюджет на рекламу с низкой ценой лида, получить больше лидов, но в итоге потерять в выручке и прибыли. Сквозная аналитика поможет избежать этой ошибки: в отчете будет видно, как лиды конвертировались в продажи и сколько денег принесли.

На основе сквозной аналитики стоматология видит полную картину и принимает решение распределить бюджет на рекламу с учетом финансовых показателей. Итог такого решения — выручка вернулась к прежнему уровню и даже немного подросла.

В примере мы показали отчет до выручки, а в реальности такие отчеты здорово дополнить еще колонкой с расходами на производство, зарплаты, налоги и колонкой с итоговой доходностью по продукту. Тогда будет понятно, сколько компания получает чистых денег от каждой активности по каждому продукту.

Система сквозной аналитики собирает информацию о пути клиента от рекламного касания до денег, которые он принес. Такая аналитика упрощает принятие решений для бизнеса, когда нужно собирать много данных из разных источников и находить неочевидные взаимосвязи между показателями:

Таким компаниям недостаточно измерять локальные показатели по рекламе, нужна более комплексная оценка. О ней мы рассказываем в статье «Три случая, когда маркетологу не обойтись без сквозной аналитики»