ЦифрыКак измерять пользу пиара для бизнеса
Есть мнение, что пиар невозможно измерить, ведь он работает вдолгую, и после нескольких публикаций вряд ли будут заметны изменения в объеме продаж или выручки. На самом деле эффект от пиара можно посчитать, если понимать, за что именно отвечает это направление: он помогает растить лояльность и выстраивать длительные отношения с клиентами. Он не работает на сиюминутную продажу или лидогенерацию, но без пиара гораздо сложнее заключать крупные сделки, получать лиды в отраслях с длительным циклом сделки, формировать спрос на новый продукт или быть заметным на конкурентном рынке.
Возьмем для примера услуги по разработке сайтов. Это дорогая услуга, стоимость разработки обычно несколько миллионов рублей, а цикл принятия решения о покупке — несколько месяцев. Продать с одного рекламного касания такой продукт сложнее, чем продукты повседневного спроса: не получится запустить таргетированную рекламу о разработке сайта и сразу объяснить человеку, почему ему нужно обратиться именно в эту компанию.
Пиар в этом примере помогает создать у клиента понимание, зачем нужна эта услуга и почему наша компания по разработке сайтов — эксперт. Потенциальный клиент видит сначала интервью собственника компании в бизнес-медиа, потом слушает выступление на конференции, потом читает истории в профильных СМИ. Когда у клиента возникает потребность в разработке сайта, он вспоминает о конкретной компании, потому что он уже читал и что-то слышал. К этому моменту у заказчика сформирован образ этой компании как эксперта, есть доверие к специалистам и их опыту. В итоге отделу продаж будет проще отработать возражения и заключить договор. Получается, пиар, как и отдел продаж, работает на то, чтобы сделка состоялась.
Чтобы измерить эффект пиара, нужно правильно поставить цели. А для этого необходимо понимать, за что несет ответственность пиар-отдел и на что он влияет напрямую.
Как сформулировать измеримые цели для пиара
Когда ставим цели для пиара, важно понимать, к чему мы идем с точки зрения бизнеса и что из этого может охватить пиар. Не нужно решать все задачи бизнеса пиаром и ожидать, что выполнятся цели по продажам, лидам или выручке. Пиар помогает достигать целей бизнеса, но сам пиар-юнит отвечает только за коммуникационные цели:
сформировать нужный образ компании у целевого сегмента покупателей;
изменить образ компании и отношение к продукту у потенциальных клиентов;
сформировать потребность в продукте или услуге;
сформировать лояльное ядро аудитории;
построить комьюнити вокруг бренда.
Например, цель бизнеса — стать лучшими среди разработчиков внутрикорпоративных порталов. Плохая цель будет звучать так: зарекомендовать себя как номер один в нише. При такой постановке цели непонятно, что значит номер один, по каким критериям мы поймем, что достигли результата, с кем будем себя сравнивать, к каким показателям стремиться, что нужно для этого сделать. Правильная цель должна быть измерима, ограничена во времени и помогать составить план из конкретных действий.
| Неправильно | Правильно |
|---|---|
| Зарекомендовать себя как лидера среди разработчиков внутрикорпоративных порталов | Определить топ-три конкурентов по рынку, скорректировать свою пиар-стратегию и за следующие шесть месяцев приблизиться по метрикам пиара к тройке лидеров среди разработчиков внутрикорпоративных порталов |
При этом бизнесу важно понимать: лучшим разработчиком их делает не то, что напишут в СМИ, но работа отдела продаж и менеджеров проекта, опыт разработчиков, сервис и качество процессов внутри команды. Если что-то из этого проседает, никакие усилия пиара не приведут к нужной цели. Пиар может обеспечить охват и вовлеченность аудитории, но не удержит клиента, которого не устроило качество услуг.
Вот еще несколько примеров, как можно сформулировать цели пиара исходя из целей компании:
| Цель бизнеса | Цель пиара |
|---|---|
| Повысить продажи продукта в два раза | Повысить количество упоминаний бренда в два раза и сформировать образ продукта как одной из лучших альтернатив на рынке за счет регулярных публикаций в изданиях тир-1 |
| Выйти на окупаемость с новым продуктом | Нарастить количество брендовых запросов о новом продукте. Сейчас продукт неизвестен аудитории и брендовых запросов нет — через полгода нужно получить не меньше ста запросов в месяц. По количеству запросов ориентируемся на конкурентов из топ-три |
Ни в одном из примеров мы не говорим о продажах или финансовом результате. Тем не менее эти цели влияют на то, что клиент с большей вероятностью выберет нашу компанию: перед сделкой человек будет искать дополнительную информацию о компании и продукте, и пиар-активности могут повлиять на его решение в нашу пользу.
Каждую из целей пиара нужно оцифровать, чтобы она была конкретной. Для этого разберем, по каким метрикам будем оценивать эффективность пиара.
По каким метрикам оценивать эффективность пиара
Итак, после того как определили цель, нужно оцифровать ее и разобраться, как будем оценивать результативность действий пиара. Для этого нужно замерять такие показатели, как брендовые запросы, медиаиндекс и СМ-индекс, охват и вовлеченность аудитории, посещаемость сайта.
Брендовые запросы. По ним оцениваем узнаваемость компании и интерес аудитории к ней. Изменение можно отслеживать через Яндекс-вордстат или в Яндекс-метрике в отчете «Источники → Поисковые запросы».
Медиаиндекс и СМ-индекс. Показывают, насколько бренд захватил внимание аудитории, какой у него вес в медиа и соцсетях. Эти показатели разработала Медиалогия — платформа для мониторинга и анализа СМИ и соцсетей. Для расчета медиаиндекса и СМ-индекса система оценивает все упоминания бренда на площадках и влиятельность этих площадок: медиа, соцсетей, мессенджеров.
Охват. Показывает, сколько людей увидели материал в СМИ или в ленте соцсетей. Этот показатель учитывает всех людей, кто просмотрел публикацию, даже если они не прочитали до конца. Отслеживать можно в Медиалогии либо в самих медиа, если на сайте стоит счетчик показов возле публикации или редакторы готовы поделиться статистикой.
Вовлеченность. Показывает взаимодействия с публикацией: лайки, репосты и комментарии. Этот показатель тоже есть в Медиалогии. Для постов в соцсетях можно использовать статистику самой площадки.
Индекс цитируемости. Показывает, сколько раз на материал ссылаются другие СМИ и как часто его цитируют журналисты в своих публикациях. Например, компания выпустила исследование рынка, а медиа в статьях ссылаются на цифры из этого исследования. Тогда каждое упоминание материала будет учитываться в индексе цитируемости. Посмотреть показатель можно в системах мониторинга СМИ вроде Медиалогии или Бренд-аналитикс.
Посещаемость сайта. Смотрим на количество переходов на сайт и пиковые значения посещаемости в связке с временем выхода публикаций, источниками трафика, переходами по ссылкам с утм-метками, если можем проставить их в статьях.
Метрики пиара нужно анализировать комплексно и в привязке к целям. Ошибочно думать, что для любой ситуации нужен как можно больший охват. Например, саас-компания продает сервис для медицинских клиник и хочет увеличить продажи. Публикация в Форбс может дать миллионный охват, но доля целевой аудитории в этом охвате будет небольшая. А публикация в узкоотраслевом телеграм-канале для руководителей клиник может дать охват несколько тысяч человек, но каждый из них — потенциальный клиент. Вовлеченность и отдача от такой публикации будет в несколько раз выше. Чтобы увидеть, как пиар повлиял на результат бизнеса, нужно связать метрики пиара и метрики бизнеса.
Как отслеживать влияние пиара на бизнес
Пиар работает вдолгую и не приносит лиды напрямую, поэтому не стоит ожидать, что в этом месяце мы выпустили несколько статей, а в следующем — у нас вырос поток заказов. Косвенное влияние пиара на бизнес-показатели можно увидеть, если наложить даты выхода публикаций на график посещаемости сайта из Яндекс-метрики: пиковые значения графика посещаемости совпадут с датами выхода материалов в медиа.
Например, мы занимались пиар-продвижением стартапа в сфере кибербезопасности «Авиликс». На старте работы компания не была представлена в инфополе, не мелькала в СМИ, а стандартные рекламные инструменты не работали, потому что потенциальные клиенты не понимали сущности их услуг. Цель для пиара сформулировали так: появиться в инфополе, рассказать о компании широкой аудитории, повысить брендовые запросы.
Через полгода замерили результаты пиара: у компании было больше тысячи упоминаний в СМИ, а количество брендовых запросов выросло с нуля до семидесяти в месяц. С точки зрения бизнеса, это привело к тому, что имя компании стало узнаваемой, а за услугами стали обращаться клиенты, которые читали публикации Авиликса. Это косвенный результат: пиар-юнит не может предсказать его в цифрах, но он появляется, если мы достигаем целей пиара.
Для более глубокой оценки смотрим посещаемость, источники трафика, отслеживаем переходы по ссылкам с утм-метками, оцениваем качество трафика в разрезе разных источников и достигнутые цели на сайте. Например, смотрим, сколько и какие страницы смотрел человек, перешедший на сайт из публикации, оставил ли заявку, перешел ли в раздел с контактами. А если внедрена сквозная аналитика, то можно отследить, сколько человек, которые пришли по брендовому запросу, купили продукт и сколько денег они принесли.
Никита Архипов