ЛюдиНужен ли компании собственный образовательный продукт
Николай КочетковКажется, что собственный образовательный продукт помогает компании создать постоянный поток легких денег или закрыть дыры в финансах, когда клиенты идут нестабильно и проект не приносит дохода. Чтобы узнать, так ли это, мы поговорили с Николаем Кочетковым, основателем образовательного проекта «Базилик». Он рассказал, как с помощью собственных обучающих продуктов компании находят новых сотрудников и клиентов, повышают узнаваемость и развивают эйчар-бренд.
Чаще всего компания делает собственный образовательный продукт, чтобы привлечь новых сотрудников и прокачать эйчар-бренд, то есть создать или укрепить репутацию компании как работодателя. Во время обучения она дает участникам реальные кейсы и бизнес-задачи, а в конце получает мотивированных сотрудников, которые уже готовы к работе в компании.
Например, мои приятели из казанского эсэмэм-агентства несколько лет назад запустили офлайн-курс по маркетингу в социальных сетях. Их целью был пиар: они хотели, чтобы как можно больше людей узнали о них. Так как у агентства не было цели заработать, курс сделали бесплатным. Когда прошел первый поток, они поняли: обучение поможет агентству еще и с наймом сотрудников, потому что участники получали знания и навыки, которые нужны для работы. Они провели этот курс по эсэмэм еще несколько раз. Из тысячи человек, которые пришли на первый поток, семь до сих пор работают в агентстве.
Так как рынок труда сейчас соискательский, то есть вакансий больше, чем откликов, средний срок привлечения кандидата увеличился в полтора раза вне независимости от размера компании. Компания может потратить два или три месяца на поиски подходящего кандидата, например, чтобы закрыть вакансию разработчика. А еще ей нужно искать дополнительные способы привлекать лучших программистов, предлагать им бонусы или зарплату выше, чем у конкурентов. Поэтому некоторые компании запускают собственные школы программистов. Так они обучают кандидатов тем навыкам, которыми должен обладать разработчик в этих компаниях, и предлагают лучшим из них перейти в штат. Например, такие школы есть у Хедхантера и Сбера.
Хедхантер предлагает семь месяцев обучения программированию, из которых три месяца занимает практика. Набор в школу проходит каждый год, а лучшие ученики получают работу в Хедхантере. Обучение в Школе 21 Сбера занимает от полутора до трех лет и гарантирует трехмесячную оплачиваемую стажировку в айти-компании. Учиться в обеих школах можно бесплатно, потому что их цель — выращивать новых сотрудников и усиливать собственный эйчар-бренд.
Образовательный продукт помогает повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов
Собственный образовательный продукт повышает узнаваемость компании и дает дополнительную возможность говорить о своих идеях и ценностях. Так же это работает для индивидуальных предпринимателей и небольших проектов.
Например, у нас в Базилике есть несколько обучающих продуктов Людмилы Сарычевой, руководителя редакторского бюро «Гладлакс», автора книг по редактуре и главреда Зина. Мы выбрали темы, которые интересны ее аудитории и о которых ей самой хотелось рассказать, а потом сделали мастер-класс, онлайн-курс и видеолекции.
Вот что Людмила говорит о целях своих обучающих продуктов:
— Я так себе предприниматель: я не ставлю себе целей по заработку и вообще каких-то метрик. Моя единственная метрика — это работа в удовольствие, сильная и дружная команда и выпуск проектов, в которых я могу распространять свои идеи. И образовательные продукты для меня — это способ распространять эти идеи и усиливать влияние. У меня есть лекции, мастер-класс и курс моего бюро, а еще книга и канал в Телеграме. Получается, что продукты максимально разнообразные, и при случае я могу дать ссылку на что-то наиболее подходящее.
Через повышение узнаваемости компания может привлекать новых клиентов. С помощью собственного образовательного продукта она позиционирует себя как эксперт, а значит, завоевывает доверие людей и становится привлекательнее для потенциальных клиентов.
Образовательный продукт приносит дополнительную прибыль
Так как мы говорим о компаниях, где обучение — это не основная деятельность, образовательные продукты могут приносить дополнительный доход, но вряд ли значительную прибыль.
Окупаемость образовательного продукта зависит от того, сколько компания вкладывает в продвижение курса, и от размера ее лояльной аудитории. Если продукт сделан хорошо и у компании есть возможность вложить сотни тысяч рублей в рекламу и маркетинг, чтобы показать это, он быстро окупится.
Можно не вкладывать деньги в рекламу, если у компании большая лояльная аудитория. Например, так на обучении зарабатывают блогеры. Они запускают относительно недорогие курсы, которые интересны их аудитории, и зарабатывают на них за счет количества подписчиков.
Как понять, делать ли собственный образовательный продукт
Чтобы понять, делать собственный обучающий продукт или нет, компании нужно определить цель этого продукта и оценить ресурсы на его создание.
Определить цель образовательного продукта. Хорошо, когда решение о том, нужно ли делать образовательный продукт, руководитель не спускает сверху, а принимает вместе с маркетологами, эйчарами и отделом продаж.
Когда компания создает или развивает эйчар-бренд и у нее есть знания, которыми она хочет поделиться с широким кругом потенциальных кандидатов, — собственный образовательный продукт может помочь. Так компания повышает узнаваемость на рынке труда и привлекает будущих сотрудников. В этом случае обучение правильнее делать бесплатным, но с предварительным отбором участников, чтобы отсеять тех, кто не подходит компании.
Образовательный продукт можно делать, когда компания хочет повысить узнаваемость. Например, если это бренд косметики, — провести лекции или серию мастер-классов о том, как делать макияж или ухаживать за кожей. Компания, которая занимается производством матрасов и подушек, может выпустить серию видеороликов о том, как правильно спать. В этом случае лучше начать с бесплатных лекций и мастер-классов, а когда лояльной аудитории станет больше, добавить платные продукты.
Обучение можно использовать как маркетинговый инструмент, когда компания хочет расширить воронку продаж и привлечь новых клиентов. Например, банки «Тинькоф» и «Точка» делают бесплатные курсы для предпринимателей и обучают их бухгалтерии, продажам на Озоне и тому, как запустить бизнес и не прогореть. Во время обучения эксперт курса не только делится знаниями, но и пиарит услуги банка. Как правило, если нет затрат на съемку, такой обучающий продукт стоит недорого и быстро окупает расходы на его производство.
Оценить ресурсы компании. После того как компания определила, зачем ей обучающий продукт, нужно оценить, сколько времени и денег она готова в это вложить.
Создание образовательного продукта требует больших финансовых и временных вложений. В первую очередь нужны эксперты, которые умеют и готовы делиться знаниями. Чаще всего это сотрудники компании, иногда внешние специалисты. Кроме этого, нужен методолог или продюсер, который поможет правильно собрать, упаковать и подать курс. Если это онлайн-обучение, нужны ресурсы для съемки, монтажа и оформления, а еще программы и инструменты, например Зум или Миро. Если обучение будет проходить офлайн, придется потратиться на аренду помещения и оборудования.
Собственный образовательный продукт нужно делать, если компания понимает, как он ей поможет, и располагает свободными ресурсами. Обучающий продукт не нужно создавать, если:
компания не понимает цели обучения и хочет запустить его только потому, что так делают все, в том числе конкуренты;
воронка продаж не отстроена, плохо работает маркетинговая воронка, а компания хочет решить эти проблемы с помощью обучающего продукта;
решение спускает сверху руководитель без проведения маркетинговых и эйчар-исследований;
компания сейчас не получит никакого профита от собственного образовательного продукта согласно маркетинговым и эйчар-исследованиям;
сотрудники компании перегружены, и дополнительная работа над курсом приведет к выгоранию или плохо скажется на их основной работе.
Когда в компании накопились знания, которые нужны людям, и она хочет привлекать новых сотрудников и клиентов, повысить узнаваемость, тогда собственный образовательный продукт будет хорошим инструментом для достижения этих целей. Чтобы он работал, у компании должны быть время и деньги для его создания, развития и продвижения.
Людмила Сарычева
Денис Балюра
Анна Симакова
Екатерина Егорова
Сергей Краснов