Что такое KPI и как его рассчитать

Что такое KPI

KPI — это показатель эффективности, по которому видно здоровье бизнеса и отношения с клиентами. Например, по KPI можно смотреть:

• насколько клиент доволен товаром, доставкой или обслуживанием;
• сколько продаж происходит в день;
• сколько звонков приносят лидов;
• сколько лидов надо, чтобы подписать договор с клиентом;
• насколько хорошо сотрудник или отдел выполняет цели компании;
• насколько клиент доволен ответами менеджеров.

KPI ставят отдельным сотрудникам или отделам, например:

• для менеджера по продажам KPI может быть количество встреч;
• для руководителей групп — выполняет ли отдел цели компании;
• для руководителей компаний KPI ставят на определенные суммы, которые должна заработать компания.

KPI не может быть одинаковым для всех должностей, потому что у всех разные задачи. KPI ставят руководители отделов. Ставят не как хочется, а основываясь на реальных показателях: например, если потенциальных клиентов на продукт пять тысяч на всю страну, тогда, разумеется, отдел продаж не сможет каждый месяц привлекать по тысяче клиентов.

KPI могут быть ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные. Срок зависит от того, за какое время надо выполнить задачу или достичь тех или иных показателей. Для менеджера по продажам можно ставить ежедневные KPI, например четыре встречи в день. Для руководителей групп KPI ставят ежедневные, еженедельные, ежемесячные, потому что руководители групп работают с командой, и ответственны за результаты. В команде бывает по 6–8 человек. Руководители групп смотрят KPI команды, и сами выстраивают работу отдела, если не получается выполнить показатель.

Для руководителей отделов, которые курируют руководителей групп, KPI будет ежемесячным, ежеквартальным, полугодичным и годовым. Их показатели завязаны на конкретную выручку или продукт, который выпускает компания.

От того, выполнены или не выполнены KPI, зависит зарплата сотрудника — полная или ее часть. Сотрудник может получать постоянный оклад плюс процент с продаж или бонус. По итогам достижения KPI выставляют зарплаты. Если отдел достиг показателей, у них к окладу прибавляется бонус. А если не достигли, тогда сотрудники получают меньше.

Какие бывают показатели KPI

Все KPI-показатели можно разделить на виды:

• финансовые показатели дают информацию о том, сколько продаж запланировали сделать и сколько сделали;
• показатели производительности рассчитывают нагрузку на отделы. Если работники не успевают выполнять KPI, подключается руководитель отдела и начинает искать причину отставания;
• показатели результатов — это результаты работы одного менеджера, отдела и компании.

Можно ставить KPI на количество встреч, обработанных лидов, на число встреч с кем-то из этих лидов, на объем отправленных коммерческих предложений, счетов и сделок.

Показатели KPI зависят от специфики бизнеса и должности: у руководителя KPI будет на основную выручку, у финансового отдела — на учет расходов, потому что финансисты отслеживают, чтобы затраты не превышали бюджет. Если превышают, тогда надо попробовать снизить затраты или разобраться: возможно, отделы где-то переплачивают сотрудникам.

А если компания хочет продавать пять миллионов умных голосовых роботов в год, то под эту задачу ставят KPI отделу продаж, HR-отделу, маркетологам, руководителям отделов, финансовому отделу, руководству. Цели KPI должны работать на общую цель компании, развивать ее и продвигать.

Как сформулировать и рассчитать KPI

Чтобы сформулировать KPI и коэффициент при этом показывал правильные цифры, по которым можно отслеживать результаты работы сотрудников, надо правильно ставить цели для показателя. Рассмотрим, как сформулировать и рассчитать KPI на примере отдела продаж.

Руководителю отдела продаж понадобятся данные о продажах за последние два-три месяца, чтобы поставить KPI. Такие данные называются ретроданными, и на их основе руководитель отдела ставит KPI. Как рассчитать KPI — посмотрим на примере Томору.

Ретроданные — это фактический результат отдела или сотрудников за какой-то период. Например, у отдела продаж это может быть количество обработанных контактов клиентов, назначенных встреч, проведенных встреч, продаж.

Если открывается новый отдел и нет ретроданных, чтобы выставить KPI, руководитель отдела предполагает, сколько каждый из менеджеров проведет встреч и подпишет партнерских соглашений. Если встреч или подписанных договоров будет больше, тогда менеджер получит бонус выше несгораемого. Через месяц руководитель отдела уже может собрать ретроданные и понять, какая конверсия, какой средний чек, сколько встреч в день реально проводить, но для более корректного показателя лучше подождать два-три месяца. Обычно на этот период руководитель выставляет простую мотивацию, например, с несгораемым бонусом, чтобы поддержать человека, если предположения по плану не оправдались, и потом пересматривает показатели KPI.

Цель KPI должна быть понятной работникам. Если в ней сложно разобраться, работник не сможет корректировать свои действия.

В первую очередь руководитель отдела проясняет, выполнимые ли цели он поставил перед работниками. Например, руководитель хочет, чтоб отдел продаж приносил 100 встреч в месяц, а в отделе три менеджера. В этом случае нельзя прийти к работникам и сказать, что за невыполнение KPI будут штрафы, потому что такой показатель выполнить невозможно.

Вторая задача — разобраться, что происходит с продуктом, прежде чем ставить цель менеджерам. Возможно, продукт уже потерял актуальность, а руководитель отдела ставит такой же высокий KPI, как, например, полгода назад, и не понимает, почему менеджеры не делают план. Например, компания продавала мороженое на коровьем молоке, а покупатель полюбил веганское с орешками, поэтому первое перестали покупать.

Перед тем как ставить цели, желательно понять, сохранил ли рынок интерес к продукту. Дальше надо понять, не слишком ли высокий показатель поставили для менеджеров, насколько его реально выполнить. Дальше — разобраться, всё ли правильно делает сотрудник. В Томору для проверки сотрудников выстроили и автоматизировали систему аналитики, чтобы видеть в реальном времени, у кого из сотрудников есть недоработки и на каком этапе. К тем, у кого руководители отделов видят просадки, подключают отдел контроля качества. Он разбирается, как помочь сотруднику.

Допустим, в одном отделе менеджер работает с конверсией 20%, а в другом — с конверсией 5%, притом что количество лидов у них изначально одинаковое. Тогда задача — помочь тому менеджеру, у которого конверсия 5%: найти, где ошибка, и помочь исправить. Например, первый менеджер с 20% конверсией при работе «дожимает» клиента: звонит ему, общается с ним, напоминает про встречи, отправляет статьи по теме. А другой после встречи ждет, когда клиент сам позвонит и захочет купить продукт.

Рассмотрим, как работает KPI, как сформулировать и рассчитать этот показатель эффективности на примере работы менеджеров по продажам, отдела маркетинга и HR-специалистов.

KPI для менеджеров по продажам

KPI для менеджеров по продажам помогает выяснить, какой товар или услуга лучше продаются, а где надо изменить подход к продажам. В плане менеджеров по продажам и KPI есть опасность: если руководство компании требует, чтобы были выполнены все показатели эффективности, тогда менеджеры будут работать только на достижение этих показателей. И KPI превратится из метрики, которая помогает добиться определенных бизнес-целей, в контроль подчиненных. Чтобы KPI не был обузой, стоит привлекать менеджеров по продажам и выбирать те метрики, которые помогут компании достичь целей.

Например, менеджер косметологической клиники должен привлекать клиентов с Авито, так написано в KPI. Но специалист видит, что больше всего лидов приходит из Вконтакте, а с Авито совсем маленький поток возможных клиентов. Значит, менеджеру надо развивать рекламу во Вконтакте, а не вкладывать силы в Авито.

Критерии KPI для менеджера по продажам:

• сколько звонков и заявок он может принять за день, неделю, месяц, квартал, год;
• сколько времени тратит отдел по продажам на процесс от холодного звонка до заключения договора с клиентом;
• если менеджер по продажам продает вещи или услуги через интернет, KPI будет считать конверсию между количеством посетителей сайта и количеством реальных покупок. Если покупателей мало, тогда руководство меняет тактику продаж.

Если менеджер по продажам выполнил KPI, он получает бонус к зарплате.

KPI в интернет-маркетинге

Здесь KPI помогает увидеть, сколько посетителей было на сайте и через какие каналы они пришли. Чтобы количество клиентов не уменьшалось, маркетологи меняют стратегии привлечения.

У маркетологов есть показатели, чтобы измерить эффективность работы. Чаще всего KPI ставят, чтобы узнать:

• на какой позиции в поиске появляется сайт или блог;
• сколько переходов по запросам, которые прописывает маркетолог;
• сколько посетителей заходит на сайт, что влияет на приток или отток посетителей;
• сколько времени покупатель проводит на сайте и что влияет на длительность пребывания;
• сколько посетителей, из тех, что заходили на сайт в течение месяца, купили товар. Например, на сайт магазина одежды зашло 10 000 человек в месяц, а купили одежду только 100 человек;
• сколько стоит один клиент, который заинтересовался услугой или товаром. Здесь рассматривают соотношение потраченного времени и ресурсов, например на рекламу, и сколько клиентов пришло после этих действий;
• сколько стоит привлечь клиента, который может заинтересоваться товаром или услугой;
• как работает реклама, какая приносит максимальный приток клиентов;
• сколько посетителей не выкупили товар и оставили его в корзине.

Эти данные помогают узнать, где слишком большой расход на рекламу или что сайт отображается не на первых двух страницах выдачи. Тогда маркетологи меняют тактику и снова ставят KPI, чтобы узнать, как работает новая стратегия. Так можно отследить, какая реклама приносит больше клиентов, а какая — больше переходов на сайт.

KPI для отдела по управлению персоналом, HR

У HR-специалистов основная цель — трудоустроенный работник, поэтому KPI чаще ставят на количество обработанных откликов.

Допустим, в отделе три человека и они обрабатывают семь тысяч кандидатов, им помогает автоматизированная воронка и роботы Tomoru. Принцип отбора такой же, как в продажах: сколько специалист обработал заявок и откликов, сколько из них вышли на контакт, сколько пришли на вебинар, сколько зашли на переобучение, сколько сдали тест и сколько людей закончили обучение, зашли в Tomoru и сдали аттестацию. Но мотивация у HR завязана не на выручку, а, например, на количество обработанных откликов, проведенных собеседований и число работников, которые устроились в компанию.

Еще KPI для специалистов по персоналу ставят на следующие данные:

• какую часть дохода компания тратит на зарплаты сотрудников, их обучение. Такой показатель помогает регулировать расходы компании на работников;
• во сколько компании обходится обучение всех сотрудников и каждого отдельно. В эту цифру могут входить курсы повышения квалификации, поездки на конференции, получение высшего или дополнительного образования. Такой показатель нужен, чтобы понять, нет ли переплаты за обучение сотрудников и насколько сотрудники квалифицированы;
• KPI, который показывает, насколько работники довольны условиями, зарплатой, бонусами. Эти данные помогают вовремя отследить недовольство работников и сократить текучку или вовсе остановить ее.

Выставить коэффициент так же, как и в продажах, помогают ретроданные.

Как внедрить KPI и контролировать выполнение

KPI не ставят раз и навсегда, показатели постоянно меняют, чтобы видеть разные стороны работы и движения компании. KPI должен быть достижимым, иначе это будет бесполезная работа.

Чтобы внедрить KPI, надо выяснить:

Если одни KPI не приводят к цели, руководство компании разрабатывает другие, пока цели не будут достигнуты.

Контролировать выполнение задач по KPI помогают системы планирования. Их много, но рассмотрим CRM-систему, OKR, эджайл и работу по скраму.

В CRM-программе можно хранить данные клиентов: имя, почту, историю заказов, телефон. Одна из основных функций CRM — собирать и структурировать данные о клиентах, выдавать аналитику и вовремя отправлять сообщения клиентам. CRM можно подружить с почтой, телефоном, мессенджерами.

CRM помогает бизнесу с задачами, например: держать контакты в порядке и давать быстрый доступ к ним, стимулировать клиента к покупкам, собирать аналитику, звонить или отправлять сообщения по базе в заданное время. Также в CRM-системе можно увидеть, на каком этапе задача и кто из работников занимается или занимался ей.

OKR — это система, которая помогает ставить цели. Каждый работник ставит себе цели, а чтобы это сделать, он должен понимать цели компании и уметь выставить KPI с учетом глобальных задач компании и финансового отдела. Такой принцип помогает работникам разных уровней видеть, как строится работа на разных этапах, и как они помогают друг другу.

Эджайл — это подход к работе, где весь процесс делится на циклы по две-три недели. В каждом цикле свои задачи, которые выполняют работники. Когда заканчивается один цикл, руководство анализирует результаты и ставит новые цели на следующий период.

Скрам — это методика, по которой сотрудники анализируют свои ошибки в работе над проектом, чтобы сделать продукт лучше. Чаще скрам используют разработчики программ или приложений, когда работают над новым продуктом. Они создают продукт, дальше начинают анализировать, выявлять ошибки и исправлять их.

Можно работать и в гугл-таблицах, там же анализировать данные.