ЦифрыПочему маржинальность важна для бизнеса и как ее считать
Маржинальность показывает, способна ли компания зарабатывать деньги. Ее рассчитывают еще до запуска — на этапе, когда предприниматель только выбирает проект. Так определяют, будет ли бизнес рентабельным или на идею не нужно тратить время.
Маржинальность часто путают с маржой и наценкой. Чтобы понять, как они работают, разберемся с терминами и формулами.
Маржа показывает, сколько денег компания получила после продажи товара или услуги. Чтобы ее рассчитать, нужно знать выручку и переменные расходы компании.
Выручка — сумма, на которую компания отгрузила товары или оказала услуги в этом месяце.
Переменные расходы — затраты, связанные с выручкой. К ним относятся расходы на сырье и товары для перепродажи или зарплата временных сотрудников. Переменные расходы растут, когда увеличивается выручка, и сокращаются, если она падает.
Например, онлайн-школа «Практика» в сентябре запустила новый курс и заработала 180 000 рублей. К переменным расходам «Практики» относятся реклама и зарплата тьюторов, которые проверяют домашние задания — 70 000 рублей. Чтобы рассчитать маржу за сентябрь, нужно из выручки вычесть издержки: 180 000 − 70 000 = 110 000.
Маржа есть, и, на первый взгляд, компания работает хорошо. Чтобы в этом убедиться, нужно посчитать еще один показатель — маржинальность.
Маржинальность помогает понять, сколько прибыли содержится в каждом заработанном рубле и насколько хорошо работает бизнес. Ее считают в процентах.
Например, маржинальность онлайн-школы «Практика» в сентябре составляет 110 000 ÷ 180 000 × 100% = 61%.
Как маржинальность влияет на эффективность бизнеса
Одно число ничего не говорит об эффективности бизнеса. Поэтому каждый месяц считают маржинальность и отслеживают изменения. Когда бизнесмен сравнивает цифры за разные периоды, он видит, как идут продажи, не тратит ли компания слишком много на переменные расходы, верные ли бизнес-решения он принял. Зависимость маржинальности и эффективности бизнеса такая:
Маржинальность увеличивается — предприятие растет, новые бизнес-решения работают.
↓
Маржинальность такая, как планировалось, — система работает нормально.
↓
Маржинальность снижается — сигнал, что с бизнесом проблемы. Нужно разбираться, из-за чего он теряет деньги.
Например, в ноябре «Практика» сделала еще один курс и наняла нового эксперта. Эксперт ведет популярный блог, и его подписчики быстро раскупили места. Школе пришлось нанять больше тьюторов, и переменные расходы выросли до 140 000 рублей. Выручка за ноябрь составила 230 000. Получается, в ноябре маржа «Практики» — 90 000 и маржинальность — 39%. В сентябре было 110 000 маржи и 61% маржинальности — доход вырос, но маржинальность упала. Это значит, что бизнес потратил слишком много денег на переменные расходы. Если сократить расходы, к примеру, на маркетинг — ведь эксперт и так известный, то маржинальность должна увеличиться.
Маржинальность может стать отрицательной, когда расходы на себестоимость товара превысили доход от их продажи. Например, «Практика» сделала курс с квалифицированным, но неизвестным преподавателем. Чтобы продать новый продукт, школа провела дорогую рекламную кампанию, потратила 150 000 рублей. А ученики купили самый дешевый тариф, и выручка составила 90 000. В примере учитывается только один курс и вид расходов, поэтому сразу понятно, что компания терпит убытки. На практике у школы может быть несколько образовательных продуктов и много переменных расходов, поэтому проблема неочевидна.
Маржинальность зависит от сферы
Маржинальность можно примерно определить еще до запуска бизнеса. Она зависит от того, в какой сфере работает проект, сильна ли там конкуренция, можно ли поставить большую наценку. Наценка — это сумма, которую бизнес добавляет к себестоимости товара, и в зависимости от нее различают несколько видов бизнеса.
Низкомаржинальный — наценка 20–30%. В таком бизнесе высокую наценку нельзя сделать из-за серьезной конкуренции. Если производители бытовой химии или круглосуточные продуктовые магазины поставят слишком высокую цену, покупатели выберут бизнес конкурентов. Зато такие товары быстро продаются и обновляются, поэтому при больших объемах продаж бизнес может получить хорошую прибыль.
Например, саратовское ателье шьет школьную форму. Портные занимаются заказами для школ или классов, поэтому его главные конкуренты — магазины детской одежды. Чтобы школы заказывали одежду у него, в ателье цены не выше магазинных, а наценка 10–15%. Готовая форма стоит 3 500–5 000 рублей. Затраты на ткань и фурнитуру составляют примерно половину стоимости готовой формы. Их нельзя сократить, потому что преимущество ателье в том, что его форму можно носить не один год. Портные покупают только качественную российскую ткань, чтобы все пиджаки и юбки выдерживали активную игру детей. Переменные расходы снижают за счет крупных заказов тканей, на которые производитель дает скидки. Маржинальность невысока, но ателье остается доходным благодаря большим заказам.
Среднемаржинальный — наценка 30–50%. Спрос на такие товары ниже, чем на повседневные продукты, поэтому и конкуренция ниже. Например, бытовая техника, электроника, стройматериалы, мебель. Или проекты из низкомаржинальной группы, но с дополнительной ценностью, которая оправдывает высокую стоимость.
Например, сеть барбершопов по франшизе. Ее маржинальность зависит от города: в миллионниках — 30–35%, в средних и малых поселениях — 33–38%.
Первый салон открылся в Королеве и окупился за полгода. Еще через год основатели сети открыли три собственных салона и продали 17 франшиз. Чтобы снизить затраты на расходники и ремонт помещений, основатели барбершопов создали собственное производство мебели и запустили линию косметики. Серьезной частью расходов отдельного бизнеса остались зарплаты сотрудников.
Высокомаржинальный — наценка выше 50%. Компании производят редкие товары и услуги, которые показывают статус и доход покупателя, например ювелирные украшения, брендовую одежду, товары для праздника или отпуска. Но товары необязательно должны быть премиальными. Так, высокая маржинальность у секонд-хендов с брендовой одеждой прошлых лет. А еще у компании сбора мусора для последующей переработки — в небольшом городе у нее просто не будет конкурентов.
Наценка в секонд-хендах может доходить до 300–500%. Ресейлы покупают одежду мешками по несколько килограммов. В них одежда продезинфицирована и отсортирована по стране, категории и полу, например женская зимняя брендовая одежда из Америки. Переменные расходы в такой компании зависят от типа закупки. Если секонд к Новому году покупает праздничные наряды и детскую одежду, то расходы будут выше, чем при покупке летней одежды. Когда товары поступают в магазин, появляется еще один тип переменных расходов. Один продавец не сможет развесить 20 килограммов одежды, поэтому ресейлер оплачивает услуги временного работника. Он приходит в день привоза новой одежды и помогает отгладить вещи и выставить их в зале. Размер наценки на вещи зависит от стоимости закупки одежды и времени ее поступления в магазин. Обычно максимальная наценка в секонд-хендах ставится сразу после поступления товара, а чем дольше вещь остается в магазине, тем ниже цена.
Соотношение маржинальности и переменных расходов у высокомаржинальных товаров и услуг больше, чем в остальных группах. Но это не значит, что остальные типы бизнеса не зарабатывают. Они снижают переменные расходы и увеличивают продажи.
Как повысить маржинальность
Маржинальность одного бизнеса может отличаться в разных регионах. К тому же неудачные бизнес-решения могут снизить показатель маржинальности даже у высокодоходного бизнеса. Хорошая новость в том, что есть способы улучшить показатели даже у компаний из низкомаржинальных сфер.
Наладить планирование. Один из способов повысить маржинальность — снизить переменные расходы. Например, закупать расходники крупными партиями, как делает ателье по пошиву школьной формы. С крупными партиями проще получить хорошую скидку и сэкономить на доставке.
Некоторые бизнесмены вынуждены закупать маленькие партии расходников, потому что не знают, реализуют ли они большую. Мелкие закупки становятся страховкой, что получившийся товар точно получится распродать. Чтобы решить эту проблему, портные заранее находят заказ на 40 одинаковых костюмов, снимают мерки и понимают, сколько ткани и фурнитуры им понадобится.
Изменить систему оплаты. В некоторых случаях зарплата сотрудников — часть переменных расходов. Например, менеджерам по продажам оплачивают все звонки и встречи. Переменные расходы снижаются, если платить бонусы за выполнение плана продаж и награждать за результат, а не действие. Но важно сокращать переменные расходы так, чтобы не демотивировать сотрудников.
Автоматизировать рутинные задачи. Когда бизнес растет, рутинные задачи могут стать отдельной частью издержек. Соответственно, их автоматизация поможет сократить переменные расходы.
Например, в Челябинской области работает проект «Почта Деда Мороза». Они рассылают около тысячи поздравительных писем каждый год, и почти не работают руками. Когда бизнес только запускался, его создатели придумали и нарисовали дизайн писем. А потом создали автоматизированную систему. На сайте проекта родитель выбирает шаблон письма, указывает имя адресата и редактирует текст. Так формируется pdf-файл, который передается в специальную программу на компьютере. Она включает принтер, отправляет файл на печать и делает видеозапись, как создается письмо. Эту запись заказчик получает в отчетном письме. Людям остается только менять картриджи и упаковывать письма в конверты. Система стоила 100 000 рублей, но помогла сэкономить намного больше на зарплатах сотрудников.
Оптимизировать продуктовую линейку. Если линейка товаров или услуг большая, то его анализ может повысить маржинальность.
Например, подмосковный клуб водного экстрима в 2022 году закупил несколько досок для сап-серфинга. До этого клуб предлагал прокатиться на каяках, байдарках и вейкбордах, но спрос постепенно снижался. Сап-серфинг стал популярной услугой, потому что катание на таких досках не требует физической подготовки: спортсмен стоит на доске и гребет легким веслом. Сап-доски не занимают много места и не требуют специального обслуживания. Они стали самым маржинальным направлением бизнеса в клубе — 60–70% и выручка около 2,5 млн.
Чем выше показатель маржинальности, тем эффективнее работает бизнес. Примерно понять возможную маржинальность получится, если посмотреть показатели конкурентов и похожих компаний.
Никита Архипов