ДеньгиТест продукта с помощью MVP
Дарья Харченко, программный директор Центра продуктовой трансформации ФРИИ. Записала Александра Давидович.МВП — это minimal viable product, то есть продукт, который доставляет единственную ключевую ценность клиенту минимальными средствами. МВП еще до запуска продукта помогает понять, нужен ли он людям и будут ли его покупать. И хотя эта минимальная версия собрана самыми простыми средствами, это не значит, что она должна быть сделана плохо.
Как правильно разрабатывать МВП и зачем это нужно, рассказывает Дарья Харченко, специалист ФРИИ. Она помогает корпорациям ускорять развитие продуктов, обучает продакт-менеджеров, оценивает их знания и эффективность работы.
Чтобы запустить МВП, нужна гипотеза
Чтобы МВП действительно помог принять решение, выпускать или не выпускать продукт на рынок, сначала нужно сформулировать гипотезу, а потом — придумать, как ее проверить. И не распыляться на дополнительную функциональность.
Например, банк работает с юридическими лицами и замечает, что предпринимателям не хватает бухгалтерии, которая могла бы сама собирать все данные по счету, готовить платежки тут же в личном кабинете и составлять декларации. Банк решает запустить услугу бухгалтерии. Сначала на эту работу назначают одного-двух бухгалтеров, которые вручную ведут бухгалтерию ста клиентам. Это МВП.
Если услуга востребована и обещает принести прибыль, банк вкладывается в разработку специальной программы для ведения бухгалтерии и нанимает штат специалистов.
Поскольку cформулировать гипотезу — это целая наука, на этом этапе часто происходят ошибки. Например, запускают лендинг по продаже обуви онлайн, чтобы проверить, а будут ли люди заказывать обувь. Это не МВП и не гипотеза: рынок уже знает, что люди покупают обувь онлайн, здесь нечего проверять. И уже недостаточно сделать простой лендинг на тильде, чтобы пошли заказы, потому что людям нужна не просто обувь в интернете, а сервис: возможность примерки, удобная доставка, удобные условия возврата, разные способы оплаты, кэшбэк за покупку. И если кто-то хочет продавать обувь онлайн и запустить МВП, то первым делом нужно заняться поиском проблем у клиентов.
Проблемой может быть нестандартная форма ноги с выпирающей косточкой или высоким подъемом, а решением — шить обувь по размерам клиента, причем без личной встречи. Возможный МВП в том, что клиенты присылают фотографии стопы и обмеры, а компания шьет индивидуальную обувь. И если есть поток заказов, можно написать приложение для смартфона, которое автоматически замеряет стопу и отправляет на печать в 3Д-принтер, чтобы сделать слепок.
МВП — это инструмент, а инструмент всегда подчиняется задаче, которую он должен решить. И когда предприниматели просто запускают лендинг на тильде, это еще не МВП. Если только за лендингом не стоит аналитическая работа и понимание, на какую боль клиента мы работаем и действительно ли она еще не решена.
МВП должен доставлять ключевую ценность
Ключевая ценность — это то, ради чего клиенты будут пользоваться продуктом.
В 2006–2007 годах у РЖД появился сайт, где продавались билеты онлайн. На сайте была единственная функция — купить билет. И она работала с багами: нужно было дважды логиниться, оплата была долгой. Это можно считать МВП, но гипотеза заключалась в том, что люди хотят покупать билеты на поезд без поездок на вокзал.
Спустя пятнадцать лет на сайте можно не только купить билет, но и выбрать женское и мужское купе, оплатить еду и белье, отследить рейс, получить уведомление о появлении билетов в продаже. Но поскольку без всего этого сайт доставлял ключевую ценность, пользователи прощали ему баги и громоздкий дизайн. Теперь такое не простят, потому что есть агрегаторы, у которых всё в порядке с доставкой ценности и при этом всё красиво, быстро и удобно.
МВП может позволить себе технические недоработки или непрофессиональный дизайн, если закрывает потребность клиентов. Но понимание этого часто приобретает крайние черты: предприниматели запускают сайты, где оплата работает через раз.
Или другая крайность — когда над МВП работают в корпорации. У компании много денег, и вместо того, чтобы разработать быструю версию продукта, решают сразу делать красиво. Они могут себе это позволить. И в итоге получается не минимальная версия, а уже настоящая, которая должна приносить прибыль. Но это не всегда получается.
Интуитивно кажется, что искать гипотезы нужно там, где не развит рынок. На самом деле чем более развит рынок, тем больше идей для развития можно найти. Но о поиске идей мы расскажем в другой раз.
МВП подходит любому бизнесу
В каждой компании свой сценарий запуска МВП. Главное — изучить аудиторию, вычленить боль и выбрать способ ее закрыть так, как еще не делали конкуренты.
Проще всего запустить МВП в онлайне. Для старта нужен минимум ресурсов: само предложение, площадка, на которой его публикуют, бюджет на рекламу. Иногда можно обойтись без бюджета, допустим сделать рассылку по знакомым.
Нетология, Сколково и большинство образовательных платформ не записывают разом все уроки, чтобы потом начать их продавать. Сначала они запускают предпродажи, оценивают интерес к теме обучения и только потом переходят к продакшену.
В офлайне может быть сложнее и дороже, но тоже можно сократить ресурсы на запуск.
Вот идея для бизнеса. В Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах России есть коворкинги. Но практически нет коворкингов, куда можно прийти с маленьким ребенком, например с детской комнатой с аниматором или условиями, чтобы поставить коляску, поменять подгузник, покормить грудью. Для такого коворкинга нужно помещение с парковкой, определенным ремонтом, доступной средой для прохода с колясками.
Так что для начала создаем МВП — арендуем зал в библиотеке с комнатой для ухода за детьми. Расставляем рабочие места с широкими проходами друг от друга, нанимаем администратора, который поможет занести коляску и с другими бытовыми трудностями. Даем объявление, проверяем востребованность.
МВП подходит не только стартапам, но и действующему бизнесу. Внутри бизнеса регулярно появляются новые продукты и направления, плюс одни и те же функции развиваются и становится удобнее.
По сути, каждый продукт постоянно находится на этапе МВП. Предприниматель что-то запускает → собирает обратную связь → анализирует → дорабатывает функции — и так до бесконечности. На каждом этапе развития продукта решается какая-то проблема, а когда она решена — переходим к следующей.
МВП — только один из инструментов тестирования гипотез
Для тщательной проверки бизнес-гипотез используются разные инструменты, не только МВП. Параллельно с ним можно:
устраивать опросы и анкетирования. Допустим, для начала просто разослать Гугл-форму по знакомым, которым ваш продукт потенциально поможет, и собрать обратную связь о том, как они уже пытались решить свою проблему.
исследовать поисковые запросы в Яндексе и Гугле. Так проще всего оценить, насколько актуальна проблема, которую будет решать продукт. Например, если много запросов, но мало предложений — спрос есть, ниша свободна.
проводить проблемные интервью. Они помогают понять, решает ли продукт проблему клиентов и как сами клиенты видят эту проблему. Об этом мы писали в статье «Что такое проблемное интервью и как с ним работать».
запускать А/Б-тесты. Когда при проверке гипотезы аудиторию случайным образом делят на два сегмента: контрольный сегмент А и тестовый сегмент Б. Например, А видят основную версию сайта, Б — бета-версию, а потом их оценки сравниваются.
Инструмент тестирования не так важен, главное — минимумом затрат разобраться, будут ли люди пользоваться вашим предложением. Если да — можно двигаться дальше.
