ЛюдиЧто такое проблемное интервью и как с ним работать

На проблемных интервью узнают, что компания может дать клиенту

Проблемные интервью помогают проверять гипотезы — предположения о том, что важно для клиента. Например, руководитель детской онлайн-школы хочет запустить новое направление английского для мам в декрете и не знает, а нужно ли это мамам. Руководитель приносит эту идею своей команде, а та идет к мамам, общается с ними и узнает важные детали, которые превращают общую категорию «мамы» в сегменты целевой аудитории.

Во время проблемных интервью предприниматели узнают ответы на вопросы:

Проблемные интервью используются в разных компаниях. Например:

• в стартапах, чтобы выяснить, нужен ли их продукт людям, прежде чем на него потратят много денег;
• в действующем бизнесе, например чтобы открыть новое направление или повысить средний чек.

Но всё сложнее, чем кажется на первый взгляд. Как сформулировать гипотезу, как задать вопросы, чтобы получить нужные ответы, как правильно интерпретировать эти ответы — вот нюансы, из которых на самом деле состоит проблемное интервью.

Прежде чем идти на интервью, нужно сформулировать идею

Итак, если мыслить в рамках клиентоцентричного подхода, мы должны придумать, что можем дать клиенту такое, ради чего он согласится платить больше. Или мы можем пойти другим путем и не трогать действующих клиентов, а привлечь новых. При этом вопрос останется тем же: что мы можем предложить клиенту, чтобы он согласился платить.

В этот момент и создается гипотеза, и она должна прорабатываться максимально подробно. Например, если планируем привлекать мам в декрете, то основа для гипотезы может выглядеть так:

«Женщины после декрета хотят пойти работать в крупные компании, и для этого им потребуется знание английского языка. Так как в нашей школе учатся их дети и они всем довольны, скорее всего, женщины предпочтут нашу школу английского».

Чтобы это предположение стало гипотезой, в него нужно добавить критерии, по которым мы будем проверять и отслеживать, подтвердили мы нашу гипотезу или опровергли. То есть гипотеза должна иметь метрику и ограничение во времени проверки.

Гипотезы всегда формулируют из контекста, знания рынка и конкурентов. То есть если вы только заходите в новую для себя сферу, правильную гипотезу сформулировать не получится.

Допустим, мы формулируем гипотезу так:

«Хотят ли женщины в декрете учить английский язык?»

Во-первых, на этот вопрос можно получить односложные ответы «Да» или «Нет» и ничего не узнать, а во-вторых, непонятно, как проверять эту гипотезу. Если мы так и спросим женщин, они ответят: «Да, хотим». Что с этим дальше делать — неизвестно, что для этих женщин ценно и важно — мы так и не узнаем.

Нужно, чтобы гипотеза позволила в итоге узнать что-то ценное для бизнеса. Важен не факт, что женщины сидят в декрете и хотят учить английский, а что нечто настолько для них значимо, что они готовы платить за это 50 000 рублей в месяц. Вот это нечто и есть ценность для бизнеса, которую нужно узнать и воплотить. Именно поэтому общие гипотезы, предполагающие односложный ответ, не работают: с ними нельзя узнать, в чем ценность идеи.

Чтобы интервью получилось, важно говорить о прошлом опыте

Итак, у нас есть гипотеза, теперь ее нужно проверить. Для этого ищем женщин в декрете, которые уже потратили деньги на обучение английскому языку. Важно выяснить, за что они заплатили, то есть узнать боль человека и понять, как он ее закрывает. На интервью важно ответить на вопрос:

«А существует ли проблема, которую мы решаем?»

Потому что может оказаться, что проблемы нет, а значит, не нужен продукт, который ее решает.

Мы находим подходящих женщин среди мам учеников школы и приглашаем их на интервью. Также людей можно находить среди клиентов, друзей, с помощью деловых связей.

Интервью будет длиться час-полтора, а проводить его лучше втроем: один задает вопросы, второй отвечает на них, а третий отслеживает реакции и помечает ответы.

Придумывать много вопросов не нужно. Считается, что беседа должна быть живой, а вопросы вытекать из того, что отвечает собеседник. Но несколько базовых вопросов сформулировать необходимо, и они должны касаться только прошлого опыта человека.

Эти формулировки могут касаться любой темы. Например, если спросить человека, какую еду он предпочитает, вероятно, он ответит, что правильную и здоровую, просто потому, что это выглядит солиднее. А если спросить человека «Что и где вы ели в последний раз?», выяснится, что два часа назад он съел бургер.

Люди хотят нравиться другим, поэтому могут давать социально одобряемые ответы. Вот почему важно задавать вопросы так, чтобы исключить этот момент, а еще следить за тем, что человек отвечает, и сразу реагировать: если человек включился и начал говорить эмоциональнее, активнее, значит, именно этот момент его волнует.

Записывать беседу на диктофон необязательно: эти записи всё равно никто не слушает, а важное можно просто помечать в блокноте. Скорее всего, важными окажутся буквально несколько фраз.

Наконец, чем более массовый продукт делает команда, тем больше людей нужно опросить. Точной цифры нет, это может быть и 20 человек, и 100. Важно другое: в какой-то момент ответ собеседника можно будет предсказать, потому что вы уже выслушали столько людей, что в ответах стали появляться повторяющиеся паттерны. Тогда вы достигли цели.

Интервью подтвердят или опровергнут предположение

Например, в случае со школой английского мы можем выяснить, что некоторые женщины после декрета хотят поступать на MBA и им нужен не просто английский, а английский для обучения в бизнес-школе. Это сильно меняет продукт: из массового для всех мам он становится профессиональным для небольшой группы. Меняется всё: суть продукта, его цена, особенности, окупаемость.

А еще гипотеза может не подтвердиться, и это отлично: так она сэкономит много денег на создании ненужного продукта. Тут есть два пути: можно поменять людей, с которыми общались, то есть аудиторию продукта, и проверять гипотезу уже них, а можно поменять или докрутить гипотезу и начать заново.

Вся сложность проблемных интервью в том, что одних разговоров недостаточно, потому что сами по себе беседы ничего не дают. Цель интервью — проверить гипотезу, которая должна помочь бизнесу заработать. А чтобы это сделать, нужно сначала правильно сформулировать гипотезу, а потом грамотно распорядиться результатами интервью, даже если это означает, что вам придется поменять гипотезу или еще раз провести интервью.

Не нужно бояться, если клиенты опровергнут гипотезу — тем самым они экономят ваше время и деньги. И еще, если такого не происходит и все гипотезы подтверждаются, значит, вы делаете что-то не то: либо оказались в ловушке самообмана, либо проверяете то, что и так очевидно.