ДеньгиРиск концентрации клиента — что это такое и как его уменьшить
Анна Кичий, операционный директор Томору. Записала Женя Малышкина.В статье о показателях эффективности бизнеса мы рассказали о метриках, которые регулярно отслеживаем в Томору. Они помогают нам развиваться, планировать и прогнозировать рост компании. Мы поделили эти метрики на финансовые, операционные, результативные, маркетинговые и клиентские.
Риск концентрации клиента входит в группу клиентских показателей эффективности бизнеса. Это универсальная метрика, на которую нужно обращать внимание любому предпринимателю, независимо от объема продаж. Мы попросили Анну Кичий, операционного директора Томору, рассказать, зачем бизнесу следить за риском концентрации клиента и как его уменьшить.
Что такое риск концентрации клиента и зачем компании его отслеживать
Риск концентрации клиента — это метрика, которая оценивает, насколько компания уязвима перед потерей одного или нескольких крупных клиентов. Она определяется отношением выручки от самого большого клиента к общей выручке компании.
Например, у нас небольшая веб-студия, которая разрабатывает и поддерживает сайты клиентов из разных сфер. Вот как клиенты влияют на общую прибыль студии:
сервис доставки еды приносит 55% прибыли;
интернет-магазин мебели — 25%;
агентство по туризму — 10%;
пара мелких стартапов — по 5%.
Если закроется агентство по туризму, один или оба стартапа, студия сможет быстро найти новые заказы или перераспределить ресурсы так, чтобы потеря клиентов не повлияла на прибыль и работу сотрудников. Но если уйдет самый крупный клиент — сервис доставки еды, то придется срочно спасать компанию и увольнять людей.
Чтобы сохранять устойчивость, компании нужно равномерно распределять прибыль — не больше 10–15% на каждого клиента. Это позволяет не зависеть от одного клиента и не терять основной доход, когда он уходит.
Отслеживание риска концентрации клиентов помогает компании сохранять устойчивость и делает ее более привлекательной для инвесторов.
Когда инвесторы дают оценку бизнесу, они анализируют все риски, в том числе и риск концентрации клиента. Смотрят на степень разнообразия клиентской базы и на то, как прибыль распределена между разными заказчиками. Если бóльшая часть выручки приходит от одного или нескольких крупных клиентов, это снижает оценку компании. Инвесторы побоятся вкладывать деньги в такой бизнес из-за высокого риска концентрации клиента.
Инвесторы могут снижать оценку бизнеса еще и потому, что крупные клиенты не всегда хорошо влияют на продукт. Иногда они начинают управлять продуктом, требовать те функции, которые нужны им, но не требуются или даже мешают другим клиентам компании. В этой ситуации нужно взвешивать, насколько компании выгодно удовлетворять запросы этого крупного клиента и как не испортить отношения с другими.
Это не значит, что не нужно работать с крупными клиентами. Важно следить за риском концентрации клиента и равномерно распределять прибыль, особенно если компания планирует привлекать инвестиции.
Как уменьшить риск концентрации клиента
Чтобы снизить риск концентрации клиента, нужно не только распределять прибыль по 10–15% на каждого из них, но и работать над другими бизнес-процессами:
Беречь клиентскую базу. Представим графического дизайнера на фрилансе, который работает с мелким и средним бизнесом. Клиенты возвращаются к нему с новыми задачами и рекомендуют друзьям. Если вдруг к дизайнеру обратится новый клиент с большим проектом, ему придется выбирать: работать с ним или продолжать сотрудничать с небольшими, но постоянными заказчиками.
Допустим, он выберет новый проект и откажется от постоянных клиентов. Если через несколько месяцев крупный клиент уйдет с рынка, графический дизайнер не потеряет бизнес, но останется без клиентской базы. Чтобы этого не произошло, можно предложить сотрудничество другому дизайнеру и делегировать ему часть задач. Возвращать клиентов сложно, поэтому не нужно распускать небольших, но постоянных ради одного крупного клиента.
Разбираться в условиях расторжения договора. Это тоже поможет снизить риск концентрации клиента. Если знать, какие пункты могут привести к расторжению договора, можно подготовиться к этому. Например, разработать запасной план для быстрого привлечения новых клиентов или адаптировать бизнес-процессы так, чтобы справиться с уходом этого крупного клиента. Даже хорошо составленный и изученный договор не гарантирует защиты от всех рисков, но помогает снизить их.
Сокращать расходы в работе с крупным клиентом. Бывает так, что когда к предпринимателю обращается большой клиент, он решает строить бизнес вокруг него. Арендует офис, собирает команду под задачи клиента, трудоустраивает сотрудников в штат и начинает платить налоги. Если через несколько месяцев клиент уходит с рынка, а предприниматель за это время не организовал клиентский поток, он теряет бизнес. Чтобы этого не произошло, нужно сокращать расходы в работе с клиентом, например: не арендовать офис, а работать удаленно, привлекать к работе специалистов на аутсорсе, а не собирать команду в штат. Кроме этого, нужно создать постоянный поток клиентов, вне зависимости от их размера. Тогда, если большой клиент уйдет, у предпринимателя останется стабильная база из других заказчиков, а это поможет избежать кризиса.
Привлекать разнообразные источники дохода для сезонного бизнеса. Представим компанию, которая строит бассейны в летний период. Обычно за лето она успевает поработать с тремя клиентами. Чтобы получать прибыль не только во время сезона, но и в другое время года, компания может предлагать дополнительные услуги, например ремонт и чистку закрытых бассейнов, которые используются и зимой. Такое постепенное накопление дополнительного дохода в течение года поможет компании выстоять, если она потеряет одного или двух клиентов летом.
Параллельно с этим компаниям с маленькой командой и несколькими постоянными клиентами важно работать на их удержание: выстраивать доверительные отношения и непрерывно показывать хорошие результаты в работе. Чем выше качество продукта и сервиса, тем меньше компания уязвима перед потерей одного или нескольких клиентов.
