ЛюдиКак организовать эффективную работу отдела продаж

С чего начинается организация отдела продаж

Любая компания, которая хочет что-либо продавать, начинает с поиска клиентов и понимания емкости рынка: каким будет спрос, готовы ли клиенты покупать продукт и как им его продавать. Для этого не надо сразу нанимать 50 сотрудников и строить большой отдел продаж — можно начать с двух-трех человек, которые понимают потребности людей и могут их грамотно закрыть.

Позже можно масштабироваться: нанять больше людей, сделать сложную структуру, разделить специалистов по навыкам. Но товар и спрос на него всегда важнее, чем количество продажников в офисе.

Функции отдела продаж

Отдел продаж — это связующее звено между клиентом и компанией. Продажники ежедневно общаются с потенциальными потребителями и понимают, что и как нужно делать, чтобы те решились на покупку.

Чтобы довести клиентов до покупки, менеджеры на разных этапах воронки продаж выполняют разные функции. Разберем каждую из них.

Работа с холодными клиентами. Продажники обзванивают тех, кто пока мало знаком с компанией, или пишут им письма и рассказывают о преимуществах продукта, цепляют внимание и пытаются наладить контакт. Например, менеджер по продажам Томору может обзвонить владельцев бизнеса из холодной базы, кратко описать новый инструмент — голосовых роботов, а затем предложит узнать о нем больше в презентации.

Работа с теплыми клиентами. Менеджеры по продажам также работают с клиентами, которых надо слегка подтолкнуть к покупке. К примеру, могут написать письмо и предложить скидку клиенту, который запросил расчет стоимости тура, но не оформил его.

Работа с горячими клиентами. Тем, кто созрел для покупки, специалист отдела продаж помогает разобраться в деталях оформления, чтобы клиенты оформляли заказ быстрее. Так, если покупатель выбрал стиральную машинку, менеджер поможет ее оформить, чтобы ускорить процедуру и сделать ее комфортной для покупателя.

Дополнительные продажи. Менеджеры могут продавать не один товар или услугу, а вместе с дополнениями, чтобы повысить чек. Например, клиент записывается на маникюр, а ему предлагают сделать еще и массаж. Или мужчина оформляет страховку на авто для себя, а ему предлагают дополнительно застраховать автомобиль жены.

Презентация продукта. Для некоторых продуктов, например дорогостоящего технологичного оборудования, сложного программного обеспечения или сервисов вроде голосовых роботов или CRM-системы, менеджеру по продажам понадобится провести презентацию с аргументацией и отработкой возражений.

Презентация — это документ, в котором компания последовательно и обстоятельно рассказывает о своем продукте. Можно выслать ее на электронную почту клиенту или прийти с ней на встречу с покупателем, чтобы подробно описать возможности продукта.

Создание и отправка коммерческого предложения. По смыслу КП похоже на презентацию: это тоже документ, в котором рассказывают о преимуществах продукта компании для клиента, его рассылают по почте, могут опубликовать в соцсетях или на сайте. Подробно о коммерческом предложении мы рассказывали в другой статье.

Но как правило, если презентация рассказывает о продукте в общих чертах и предполагает, что клиенты только знакомятся с товаром, то коммерческое предложение могут составлять под конкретного клиента с учетом его болей, страхов и специальных условий сотрудничества.

Набор функций отдела продаж зависит от того, есть ли в компании отдел маркетинга или нет. Как правило, если маркетинговой службы нет, отдел продаж берет на себя задачи по поиску клиентов, составлению коммерческих предложений, продвижению товаров. То есть закрывает весь цикл — от поиска покупателя до оформления сделки.

Если служба маркетинга в компании есть, департамент продаж взаимодействует с ней, чтобы наладить более крепкую связь с клиентами. Тогда поиск потенциальных покупателей ложится на плечи маркетологов: чтобы привлечь покупателей, они продумывают рекламные кампании, пишут рассылки, разрабатывают стратегию для соцсетей, а продажники только доводят людей до покупки.

Когда маркетинговый отдел и служба продаж работают вместе, они эффективнее распределяют ресурсы и взаимодействуют с клиентом. Так, маркетолог не общается с клиентом напрямую, поэтому не может знать, какие возражения, страхи возникают у покупателей, а сейлсы знают и подсказывают, как зацепить внимание, что добавить в УТП, чего людям не хватает для завершения сделки. Но менеджерам по продажам сложнее находить клиентов, так как они не используют маркетинговые инструменты.

Структура отдела продаж — как его правильно организовать

Организация отдела продаж предполагает создание правильной структуры: в этом случае важно учитывать специфику работы компании, ее устройство. Чтобы отдел продаж работал слаженно и эффективно, нужно тщательно продумать, какие роли давать каждому сотруднику — кто будет отвечать за звонки, кто — за встречи, и как рассчитывать эффективность работы менеджеров.

Варианты структуры отдела продаж

Структура отдела продаж может быть одноуровневой и двухуровневой. Одноуровневая модель — это когда в компании работают равнозначные менеджеры по продажам с универсальными функциями: они выполняют все задачи по продажам и не разделяются по умениям и навыкам. К примеру, один менеджер обзванивает клиентов, проводит презентацию, общается с покупателями, доводит до оформления сделки.

Двухуровневая модель похожа на конвейер: в ней процессы распределены на этапы, и за каждый этап отвечает свой менеджер. Например, один специалист отвечает за холодные звонки и знакомство с клиентом, а другой — за отработку возражений.

Двухуровневые модели проще масштабировать, ими легче управлять, они помогают компаниям на стадии роста быстро развиваться: компании проще и дешевле найти замену специалисту, если он брал на себя небольшой и несложный пул задач, чем отыскать опытного менеджера-универсала, который будет тянуть все обязанности, или обучить человека до такого уровня.

Также отдел продаж можно формировать по типу устройства.

Вокруг продукта — когда отдельная группа специалистов отвечает за определенный продукт. Это характерно для компаний с широким ассортиментом. Например, большой косметический холдинг выпускает под разными брендами косметику со своей спецификой: профессиональные средства для волос, декоративную косметику для молодежи, натуральные средства для ухода за кожей. В таком случае один продажник не может знать обо всех продуктах, поэтому отдел продаж делится по направлениям.

Вокруг клиента — с разными потребителями может быть разная специфика работы. Например, один и тот же менеджер в отделе продаж не может работать с B2B и B2C-клиентами — ему нужно обладать разными компетенциями. Тогда отдел продаж можно разделить на тех специалистов, которые работают с корпоративными клиентами, и тех, кто работает с конечным потребителем.

Вокруг рынка — компания может работать на отечественном и зарубежном рынках. Специфика работы будет отличаться, поэтому для отдельных рынков можно выделять своих менеджеров.

Отдел продаж можно структурировать по другим характеристикам, например по функциям или регионам. Но деление по уровням — основное.

Роли в отделе продаж

Двухуровневая структура отдела продаж предполагает распределение специалистов по ролям. Не все менеджеры обладают универсальными навыками, чтобы эффективно привлекать клиентов, удерживать с ними контакт и поддерживать связь после покупки для последующих продаж.

У каждого сейлза разный ритм работы, философия и подход к взаимодействию с клиентом: одни менеджеры легко цепляют клиентов на этапе холодных продаж, другие умеют поддержать диалог и отработать возражения, а третьи — удерживают контакт с человеком, напоминают ему о продлении подписки на продукт, предлагают дополнительные услуги. Это три разные роли продажников в зависимости от умений.

Задача руководителя отдела продаж — подобрать сотрудников на позицию, на которой они раскроются и будут работать эффективно.

Какие инструменты нужны для эффективности отдела продаж

Чтобы наладить эффективное общение с клиентами, департамент продаж использует много инструментов. Одни из них помогают структурировать информацию и не потерять важные сведения о покупателях, другие — продать продукт. Вот чем пользуются сейлз-менеджеры.

CRM-система — клиентская база позволяет не терять данные о покупателях, найти к ним правильный подход, отследить эффективность специалиста по продажам и процесс взаимодействия с клиентом.

Виртуальная АТС — чаще всего менеджеры по продажам общаются с клиентами по телефону, поэтому системы для быстрого обзвона помогают им совершать за день много звонков, прослушивать и записывать разговоры, чтобы следить за эффективностью работы сотрудников и отдела в целом.

Голосовой помощник — менеджеры могут перекладывать на голосовых помощников некоторые обязанности по работе с клиентами. Например, если нужно обзвонить много холодных клиентов, чтобы пригласить их на вебинар о нейросетях. Голосовые роботы экономят время менеджерам и позволяют им сосредоточиться на более сложных задачах. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Голосовой робот для звонков».

Сейлз бук — это документ, в котором описаны стандарты общения с клиентами, процессы, KPI, бонусы. По сути, это полный гайд, которым руководствуется менеджер по продажам в диалоге с клиентом и при оценке своей работы. В Tomoru тоже такой есть. Мы ведем его в электронном виде: прописываем скрипты, правила работы с клиентами, цели, стандарты работы, подсказки, как действовать в разных ситуациях.

Презентация, коммерческое предложение — с помощью этих документов менеджер убеждает клиента в смысле покупки, доводит его до результата.

Каждый инструмент помогает решать определенную задачу: познакомить с продуктом, оказать техническую поддержку, сообщить об акции, довести до продажи. Для автоматизации можно использовать и другие инструменты, но их главная цель заключается в том, чтобы упростить и ускорить работу продажника.

Как должна выглядеть отчетность отдела продаж

Так как от работы отдела продаж зависит выручка компании, необходимо правильно оценивать эффективность его работы и вносить соответствующие корректировки. Для этого компания устанавливает контрольные показатели — KPI, на которые ориентируются sales-менеджеры.

Например, в Tomoru менеджеры по продажам в конце рабочего дня присылают отчет, который можно посмотреть на картинке ниже. Для продаж важны два критерия: результаты, то есть количество продаж, выручка, и активность менеджера, то есть то, что он делает, чтобы достичь результатов.

Всегда будут специалисты, которые не уложились в контрольные показатели: нужно сделать продаж на 100 000 рублей, а они сделали на 80 000. Руководитель оценивает этот результат в первую очередь, но также смотрит и на действия, которые совершил сотрудник, чтобы достичь этих цифр: сколько встреч провел, сколько звонков сделал. Если активность тоже не дотягивает до контрольного уровня, значит, менеджер работает недостаточно эффективно.

Дневные отчеты укрупняются по тимлидам и бизнес-группам, а в конце месяца собирается общий командный результат, который руководитель отдела защищает на совете директоров, а после рассказывает про планы на следующий период.

Отдел продаж — самый прозрачный отдел компании по измеримости результата работы. Он всегда оцифрован, а в его отчетности легко можно проследить, насколько эффективно работают специалисты.

Эталонного отчета не существует, его формат подбирается в зависимости от специфики бизнеса, количества работников и задач на текущий момент. Но ключевыми критериями для измерения всегда остаются количество сделок и выручка.