Что такое уникальное торговое предложение
Когда человек собирается купить товар, он выбирает между предложениями разных компаний, которые соревнуются за его внимание. Как правило, у продуктов этих компаний похожие характеристики, и покупателя нужно убедить, сделать покупку у кого-то одного. Для этого разрабатывают уникальное торговое предложение.
В статье разбираемся, что это такое, каким оно должно быть и как его создать.
Что такое уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение, или УТП, — решающий аргумент, чтобы человек купил продукт именно у этой компании, а не у любой другой. Это уникальная особенность, которая выделяет товар бренда среди таких же товаров на рынке.
УТП — часть ценностного предложения. Подробно о нем мы рассказывали в другой статье.
Если ценностное предложение несет пользу для покупателя, то УТП — более узкая характеристика товара, которая помогает выделиться среди конкурентов.
Представим ситуацию. На кондитерском рынке Владивостока много производителей, которые готовят полезные торты по одинаковой цене.
В зависимости от аудитории, на которую ориентируются кондитеры, у них будут разные ценностные предложения. Например, один продает торты для веганов и его предложение — «Вкусные торты без яиц и молока». Другой — для тех, кто следит за фигурой, его ценность — «Вкусные полезные торты без вреда для фигуры».
Но кондитеров, которые готовят торты без яиц и молока или низкокалорийную выпечку, на рынке может быть много. Чтобы выделиться среди них, как раз и нужно УТП.
Если копнуть глубже, окажется, что один кондитер украшает торты художественной росписью так, как никто не повторит. Второй кондитер, врач-диетолог по совместительству, может приготовить торт с учетом особенностей питания каждого человека. А третий — отучился кондитерскому искусству во Франции и владеет нестандартными техниками.
Уникальные особенности каждого кондитера отстраивают их от конкурентов и привлекают целевых потребителей. Это и есть УТП.
Торговое предложение позволяет клиенту выбрать среди множества вариантов тот, что будет для него наиболее ценным и привлекательным, а компании — выделить свой продукт на фоне других похожих.
Зачем нужно УТП и чем оно отличается от офера
Уникальное торговое предложение, как крючок, цепляет покупателей и побуждает их остановить выбор на продукте компании. Например, в городе много салонов красоты, но только в салоне N. с клиентами работает профессиональный стилист, который подбирает прическу под типаж клиента и подсказывает, какой одеждой дополнить образ. Или в магазине техники представлены игровые ноутбуки разных брендов, но только у одного из них сенсорный экран с режимом планшета.
УТП можно перепутать с офером, так как они похожи по смыслу. Офер — это тоже особое предложение, акция, которая стимулирует людей покупать товар или заказывать услугу у конкретной компании. Но в отличие от УТП офер ограничен по времени.
Например, офером можно считать скидки на Черную пятницу, подарок за покупку от 3 000 рублей до 31 декабря, бесплатную установку окон до конца года. Офер не всегда уникален, но тоже выделяет компанию среди конкурентов.
УТП не ограничено во времени. Это характеристика, которая всегда присуща компании: модель ноутбука с сенсорным экраном так и останется моделью с сенсорным экраном со скидкой или без, кондитер с образованием врача-диетолога через год не утратит это образование.
На картинке ниже представлены два объявления косметики. Одно из них — с УТП, а другое — с офером.
На картинке слева — УТП, так как бренд косметики предлагает персонализированный подбор ингредиентов сыворотки под тип и проблемы кожи. А справа — офер, так как акция ограничена по времени и закончится, когда все подарки раздадут.
Из подробного объяснения ясно, в чем уникальность продукта Openface: пользователь может бесплатно пройти опросник, который составили дерматологи, прислать фото лица и получить состав сыворотки, способной решить эти проблемы.
УТП отвечает на вопрос клиентов: «Почему мне нужно покупать именно у вас?» Уникальное торговое предложение разрабатывают для отдельного продукта, подразделения, мероприятия, персоны, всей компании. Так, уникальное торговое предложение может быть у услуг юриста, автомобиля или онлайн-конференции для предпринимателей — для всего, что продается, можно придумать УТП. Оно подталкивает пользователя к покупке: транслирует выгоду, которую приобретет покупатель, если обратится в компанию.
Как создать работающее УТП
Прежде чем взяться за создание УТП, нужно провести большую предварительную работу. Уникальное торговое предложение тем и уникально, что в определенный промежуток времени никто на рынке не предлагает то же самое. Конкуренты могут повторить хорошее УТП за лидером, добавить что-то свое, но сначала УТП будет работать на флагмана, который его разработал.
Уникальные торговые предложения бывают истинными и искусственными или, другими словами, ложными.
Истинное УТП — это нечто уникальное, что на этот момент рынок не способен или не готов повторить за компанией. Например, магнитная зарядка Magsafe для iPhone. Или обучение с преподавателями, которые приехали из Лондона и Нью-Йорка, в школе английского языка.
Чтобы скопировать УТП, конкурентам понадобится много ресурсов и времени, поэтому истинное УТП помогает компании дольше выделяться и оставаться лидером рынка.
Искусственное УТП встречается на тех рынках, где сложно придумать что-то новое: одежда, напитки, продукты. В нем можно докручивать характеристику, которая есть и у других компаний: к примеру, все доставляют пиццу за час, а одна компания — за полчаса.
Особенность может не быть уникальной на рынке, но конкуренты ее не используют и не обращают на нее внимание покупателей. Например, все маникюрные салоны стерилизуют инструменты, но только один из них транслирует это как ценность для клиентов.
Кроме того, есть ложные УТП — это когда уникальность может быть выдуманной. Например, растительное масло без холестерина или кокосовая мука без глютена. Такие продукты по определению не содержат холестерин и глютен, но так как не все потребители это знают, такая формулировка может зацепить покупателя.
До того как создать УТП, надо провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Сначала нужно узнать, какие боли и потребности есть у клиентов, на что они обращают внимание при покупке, что влияет на их решение. Для этого можно провести маркетинговые исследования, опросы, а еще пообщаться с теми, кто уже купил товар, и узнать, что повлияло на их решение.
Затем необходимо проанализировать конкурентов и определить, есть ли среди них кто-то, кто закрывает эти боли аудитории, что он делает, какие потребности остаются незакрытыми.
После анализа следует выделить преимущества своего продукта: чем он отличается от продуктов конкурентов, какую выгоду несет покупателям и как закрывает их потребности. Сильные стороны товара или услуги, которых нет у других компаний, и пойдут в УТП.
Но мало выделить отличия от конкурента, надо еще их упаковать. Вернемся к примеру с кондитерами. Образование врача-диетолога у кондитера — это преимущество, но еще не УТП. Чтобы УТП работало, его надо правильно преподнести покупателям — «завернуть в ценность».
Например, УТП может звучать так: «Я врач-диетолог. Подберу идеальный состав торта под ваши особенности питания». В этом утверждении уже заложена польза: покупатель понимает, почему ему выгоднее заказать торт у кондитера-врача, чем, например, у обычной домохозяйки.
УТП должно быть четким, простым, конкретным и понятным покупателям. Абстрактные формулировки — «высокое качество», «надежный сервис», «большой опыт», «индивидуальный подход» — не несут смысловой нагрузки и не выделяют компанию. В УТП должна быть конкретика: измеримый результат или польза.
Торговое предложение должно говорить о том, что важно клиентам, а не компании: если при покупке утюга люди обращают внимание на длину шнура, не нужно рассказывать им о красивом дизайне модели. Лучше сказать, что у этой модели шнур в два раза длиннее, чем у других, так что не придется искать удлинитель.
В общих чертах УТП может звучать как: «В мире много компаний, который делают то же самое, но только у нас…». Если в УТП можно подставить название любой другой компании, и оно не потеряет смысла, это не УТП.
Например, «Бесплатный дизайн-проект при заказе ремонта под ключ» — это не уникальное предложение. На рынке много компаний, которые предлагают то же самое. А вот «Наша компания изготавливает мебель по эскизам дизайнера интерьера» — это УТП.
У компании не обязательно должно быть одно УТП: для разных продуктов в разных сегментах оно может отличаться. Для компаний, которые заказывают ремонт в офисе, УТП может быть одно, а для тех, кто оформляет детскую в доме, — другое.
Формулы для создания УТП
Чтобы было проще определить уникальное торговое предложение, маркетологи пользуются формулами УТП — шаблонами, в которые можно подставить характеристики и получить готовый вариант. Разберем некоторые из них.
Продукт + результат. Это УТП строится на том, какую выгоду в итоге получит клиент, если воспользуется товаром компании. Например: «Сыворотка за 30 дней избавит волосы от пушистости».
Продукт + избавление от страха. УТП может играть на страхах и опасениях людей. Если предприниматель боится, что налоговая найдет ошибки в отчетных документах, его может зацепить такое УТП бухгалтера: «Веду бухгалтерскую документацию уже 20 лет — так, что ни одна налоговая не нашла, к чему придраться».
Продукт + гарантии. Это могут быть гарантия лучшей цены, гарантированный срок использования и другие фишки. Например, для пылесоса УТП по этой формуле может звучать так: «Увеличенный срок гарантии десять лет на моющий пылесос». А для маникюрного салона: «Неделя маникюра без сколов или вернем деньги!».
Продукт + экономия. Покупатели часто ищут выгоду и способ сэкономить. Если для целевой аудитории товара важно сократить время, уменьшить расходы или снять головную боль от задачи, на этом тоже можно построить УТП. Например, «Сэкономьте до 50% расходов на содержание колл-центра с помощью умного голосового робота».
При составлении УТП по формулам важно ориентироваться на аудиторию, на которую предложение будет транслироваться. Если покупатели при покупке руководствуются страхами и опасениями, акцент нужно делать на них, если ищут, как сэкономить, — на экономии. Плюс лучше давать в УТП измеримый результат или выгоду: конкретика привлекает внимание и доводит до покупки.
При этом необязательно пользоваться одной формулой. Варианты можно комбинировать, составлять для себя уникальное предложение, которое будет работать и приводить покупателей.
Примеры уникальных торговых предложений
Чтобы лучше понимать, как выглядят УТП и какими способами компании отстраиваются от конкурентов, рассмотрим примеры УТП.
Бренд сумок
Так, бренд Arny Praht создает стильные сумки из экокожи. Это высококонкурентная ниша, где сложно придумать что-то оригинальное: аксессуары шьют плюс-минус из одних и тех же материалов, дизайн тоже примерно одинаковый.
На этом фоне компания придумала необычное решение — собственный дизайн сумки. Пользователь может сам выбрать форму сумки, цвет деталей, подклада и сделать кастомную надпись. То есть у покупателя будет сумка, какой нет ни у кого, и это преимущество, которое выделяет Arny Praht среди других брендов.
Готовая еда
Сеть здорового питания сделала УТП с акцентом на пробный дневной рацион. Не все хотят сразу покупать недельный или месячный набор блюд, пока не поймут, какие они на вкус. Компания предлагает протестировать дневной рацион со скидкой 15%.
Онлайн-школа
А, например, Skillbox в УТП сделал акцент на гарантии результата. Онлайн-площадка для обучения специалистов предлагает пройти курс по профессии интернет-маркетолог и, чтобы привлечь клиентов, гарантирует трудоустройство учеников. Это способ привлечь покупателей, которые сомневаются в выборе и не знают, в какой онлайн-школе им учиться.
Уникальное торговое предложение — мощный инструмент, который работает на бизнес и помогает ему не затеряться на рынке. Чтобы составить грамотное УТП, нужно учитывать потребности целевой аудитории и анализировать предложения конкурентов.
Анна Кичий