ЦифрыБренд-медиа: как они помогают зарабатывать
Компании запускают медиа, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и подогреть интерес у старых. В 2023 году запустить бренд-медиа и поддерживать его работу стоит около тридцати миллионов рублей в год. Родион Скрябин, генеральный директор диджитал-агентства «Палиндром», рассказывает, как компании зарабатывают на бренд-медиа.
Как компании окупают работу бренд-медиа
В этой статье под бренд-медиа мы подразумеваем сайт, на котором регулярно выходят новости, статьи и другие материалы. Поддерживать работу такого сайта и дистрибуцию его контента стоит полтора-два миллиона рублей в месяц.
Можно запустить и более дешевый проект. Например, некоторые компании заводят блог во Вконтакте или телеграм-канал. Работа такого проекта стоит шестьсот-семьсот тысяч рублей в месяц.
Есть три основных способа зарабатывать на бренд-медиа:
настраивать таргет на читателей сайта — такая реклама на большую аудиторию медиа будет значительно дешевле, чем если таргетировать ее на холодную аудиторию;
вставлять баннеры и прямую рекламу в публикации, а затем отслеживать, сколько читателей перешли по utm-ссылкам;
писать статьи с нативной рекламой и ждать, пока читатель станет клиентом через долгие ассоциативные связи.
Чтобы реклама сработала, а у читателя возникло желание кликнуть на нее, она должна вызывать доверие и попадать в потребности аудитории. Бренд-медиа подогревает такое желание через контент.
Как медиа повышают лояльность покупателей
Читатели бренд-медиа могут стать постоянными клиентами компании. Чтобы журнал читали, в нем должны выходить интересные материалы, которые помогают читателям решать насущные проблемы. При этом контент должен быть не только полезным, но и вовлекающим, развлекательным.
Над бренд-медиа работает большая команда, обычно в нее входят:
редакция с авторами, редакторами и главредом — они разговаривают с экспертами, пишут статьи и обновляют контент на сайте;
сео-специалисты продвигают сайт в поисковых системах, собирают ключи для материалов;
эсэмэмщики придумывают вовлекающий контент, анонсируют выход новых статей и делают ресайзы старых материалов;
аналитики, маркетологи, таргетологи — они запускают рекламу и отслеживают показатели эффективности;
дизайнеры, иллюстраторы придумывают стиль бренд-медиа и отвечают за эстетику сайта;
разработчики занимаются технической поддержкой, чтобы сайт медиа работал корректно.
Нужно сделать оговорку, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи. Но у него больше шансов продать, чем у корпоративного блога, в котором выходят статьи о наградах и премиях компании.
Когда бренд-медиа начинают окупаться
По опыту Палиндрома, бренд-медиа начинают зарабатывать либо в первый год, либо в течение трех лет. Это зависит от самого журнала, реалистичности поставленных задач и доступности продукта, который продает клиент.
Некоторые бренд-медиа начинают окупаться сами: они интересны читателям, а у клиента уже есть целевая аудитория. Люди читают материалы и переходят по рекламным ссылкам, покупают товары. К таким можно отнести бренд-медиа компаний, которые продают цифровые товары. Еще есть бренд-медиа, в которые приходят рекламироваться другие бренды. Это тоже способ вернуть вложения.
Бывают и более сложные продукты с высокой конкуренцией. Бренд-медиа работает хорошо, читатели дочитывают статьи, но на продажи это влияет мало. Тогда мы начинаем строить гипотезы и предлагать варианты, что сделать, чтобы товар продавался более активно.
Как оценивают эффективность бренд-медиа
Эффективность бренд-медиа — это матрешка. Она состоит как минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.
Вначале мы делаем классное медиа, которое читатели будут любить, лайкать, комментировать, шерить и вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою — маркетинговому.
На этом этапе мы добавляем к медиа приставку бренд-. То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент.
Исходя из этого, любая аналитика эффективности бренд-медиа тоже состоит из двух видов показателей: медийных и маркетинговых. Мы собираем их разными командами, соотносим результаты между собой и на основе анализа делаем выводы об общей эффективности.
Медийные показатели оцениваются по количеству читателей и по тому, как быстро растет проект. В Палиндроме мы следим за следующими метриками:
количество уникальных посетителей сайта в месяц;
прирост числа посетителей за полгода и год;
число просмотров страниц в месяц;
глубина просмотра страниц — сколько было просмотрено страниц за один сеанс;
среднее время чтения;
стики-фактор для оценки ядерной аудитории — показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;
показатель отказов — процент посетителей, которые провели на сайте менее пятнадцати секунд.
Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них — постклик и сквозная аналитика — наиболее точные. Остальные — объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты — примерные и обобщенные. Расскажу, как все они измеряются.
Постклик — сбор действий пользователя с помощью ссылок с утм-метками на сайте бренд-медиа и сайте клиента. Данные пользовательского пути из двух источников сводятся, и получается количество продаж. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке.
Сквозная аналитика — исследование на основе разметки пользователей. Каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, мы сравниваем с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа.
Объем продаж — разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить их процент влияния.
Консервативная модель помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Например, какой процент из общих продаж приходится на бренд-медиа.
Бренд-лифт — исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не подрос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.
Подробнее об измерении эффективности бренд-медиа можно узнать из этого видео.
Никита Архипов