ДеньгиКак внедрить программу лояльности и сохранить выручку
Анна Кичий, операционный директор Томору. Записала Мария Колесникова.Программа лояльности — это система с подарками и бонусами для клиентов. Она позволяет повысить продажи, средний чек и узнаваемость бренда. Но не все программы лояльности успешны — иногда запуск приводит к снижению маржинальности: доходы уменьшаются, а расходы увеличиваются. Разбираемся, как запустить программу лояльности, вместе с Анной Кичий, операционным директором Томору.
С помощью программ лояльности бизнес собирает информацию о клиентах и выстраивает с ними доверительные отношения. А для клиентов это способ сэкономить. По данным Телеком Дейли, россияне всё чаще выбирают товары со скидками и в среднем участвуют в 17 программах лояльности.
Какие бывают программы лояльности
Чтобы запустить программу лояльности, нужно выбрать подходящую модель. Компания может разработать индивидуальную программу или купить готовую с набором маркетинговых инструментов.
Есть пять основных программ лояльности.
Балльная. Клиенты получают баллы за каждую покупку или другое целевое действие, например регистрацию на сайте. Баллы можно обменять на подарки или оплатить ими следующую покупку.
Кэшбэк. Это частичный возврат денег за покупку. В зависимости от условий программы клиент может вывести кэшбэк или оплатить им будущие покупки.
Дисконтная. Клиент покупает или бесплатно получает дисконтную карту с фиксированной скидкой на следующие покупки.
Платная. Компании предлагают клиентам купить программу лояльности, которая предлагает более высокие скидки или дает доступ к закрытым распродажам.
Гибридная. Такая программа лояльности сочетает несколько моделей: например, за покупку клиенты получают не только скидку на следующую покупку, но и баллы.
Выбор программы лояльности всегда индивидуален: чем лучше компания знает своих клиентов, тем быстрее определится с моделью. Иногда приходится протестировать несколько программ, чтобы найти лучшую. При этом каждая программа лояльности — это гибкая система, и она должна отвечать запросам целевой аудитории.
Компании из категории «бизнес для бизнеса», к которой относится и Томору, обычно разрабатывают индивидуальные программы лояльности для каждого клиента.
Что учесть при запуске программы лояльности
Программа лояльности может увеличить прибыль бизнеса на 95%, по данным компании Икоммерс-цео. При этом около 77% программ лояльности проваливаются через один-два года после запуска.
Чтобы успешно внедрить программу лояльности, нужно посчитать ее экономические критерии и изучить особенности целевой аудитории. Главное, на что важно обратить внимание:
экономические показатели компании — количество продаж, средний чек и выручка. Они помогают оценить эффективность бизнеса. Чтобы узнать, не будет ли программа лояльности убыточной, нужно подсчитать маржу — разницу между выручкой и переменными расходами;
уровень лояльности клиентов. Чтобы его определить, можно провести анкетирование, заказать исследование или протестировать идею;
технические возможности компании. Разработать программу лояльности можно на собственной ЦРМ-системе или купить готовую модель;
правила программы лояльности. Они должны быть прозрачными, иначе клиенты могут подумать, что их обманывают. Чтобы понять, интересна ли клиентам выбранная модель программы лояльности, можно собрать фокус-группу или провести кастдев-интервью;
реклама будущей программы. Как и любой маркетинговый продукт, программу лояльности нужно продвигать, особенно компаниям в категории «бизнес для клиента». Для этого потребуется оценить эффективность действующих каналов продвижения и подумать, какими еще способами можно привлечь клиентов.
После запуска программы лояльности нужно отслеживать показатели, чтобы проанализировать ее эффективность. Например, стали ли клиенты чаще покупать и вырос ли средний чек.
Как в Томору повышают лояльность клиентов
Томору — стартап, который делает умные роботы для компаний. У нас нет программы лояльности в виде карт или кэшбэка. Каждому клиенту мы предлагаем индивидуальные бонусы исходя из задачи.
Например, клиент покупает робота, который принимает заказы. Это помогает разгрузить менеджеров компании. Затем решает делегировать роботу задачу с ответами на частые вопросы. И тогда мы можем предложить купить такого робота со скидкой 20%.
Еще мы предлагаем бесплатную интеграцию с сервисом и ЦРМ-системой клиента, если он оплачивает робота за 24 часа после заключения договора. Тарифы на роботов также разные — чем больше минут купишь, тем больше получишь выгоды.
У каждого клиента есть персональный аккаунт-менеджер и доступ к техподдержке, плюс мы постоянно повышаем качество обслуживания — это тоже влияет на лояльность клиента.
