ЦифрыЮнит-экономика: как оценить эффективность бизнеса
Анна Кичий, операционный директор Томору. Записала Елена Никулина.Юнит-экономика — это метод расчета и оценки прибыльности или убыточности каждого юнита в компании. Юнит — это единица, которая приносит прибыль бизнесу: продукт или клиент.
Если компания продает товары, экономику можно считать и по товарам, и по клиентам. Если компания оказывает услуги, то юнитом может клиент или услуга. Для булочной юнитом может быть конкретный вид хлеба или когорта клиентов с определенным поведением, например школьники, которые покупают булочки на переменах. Для сервисов вроде Миро или Фигмы это будет подписчик платформы, то есть клиент.
Особенность юнит-экономики в том, что мы не оцениваем прибыльность компании в целом, а смотрим, сколько потратили и заработали в разрезе единицы бизнеса. При расчете мы учитываем только переменные издержки, а постоянные — вроде аренды офиса или зарплаты административного персонала — не берем в расчет.
Изначально этот метод появился для оценки перспективности стартапов. Юнит-экономика помогала инвесторам и собственникам стартапа понять, сколько стартапу нужно вложить денег в производство, сколько денег понадобится на привлечение одного покупателя и сколько бизнес заработает с каждого клиента. Сейчас юнит-экономика помогает компаниям управлять различными направлениями бизнеса и гибко подстраиваться под изменения рынка.
Вот несколько задач, для решения которых полезно считать юнит-экономику:
оценить потенциал бизнеса или нового направления в компании;
понять, как и за счет чего можно масштабировать бизнес;
прогнозировать прибыль и окупаемость затрат в бизнес;
оптимизировать расходы.
Юнит-экономика нужна, чтобы ответить на вопрос, заработаем мы на этом клиенте или товаре или же уйдем в минус. Компания получает четкое представление о бизнес-процессах и понимает, насколько эффективно работает привлечение клиентов, продажи, производство, сколько тратит на каждый юнит и сколько зарабатывает.
Как считать юнит-экономику: общая формула
Лучше считать юнит-экономику по конкретным клиентским сегментам, а не по конкретным товарам. Один и тот же товар могут покупать разные люди с разными мотивами к покупке. Затраты на их привлечение тоже будут разные. Если мы оцениваем доходность бизнеса по прибыли с конкретных товаров, сложнее оценить, какой канал привлечения или маркетинговая гипотеза сработала лучше.
Приведем пример расчета юнит-экономики по клиентам. В общем виде формула такая: валовая прибыль с одного юнита минус затраты на него. Теперь разберем формулу.
Шаг 1. Оцениваем, сколько стоит привлечение клиента. Для этого берем все затраты на маркетинг и продажу и делим на количество клиентов. В эти затраты включаем рекламный бюджет на каждый канал продвижения и процент, который получит менеджер по продажам за заключение сделки.
Допустим, потратили 100 000 рублей и получили 100 заказов.
Тогда расходы на привлечение: 100 000 / 100 = 1 000 рублей за клиента.
Шаг 2. Оцениваем, сколько заработали с одного клиента. Для расчета берем выручку, вычитаем себестоимость и делим на количество клиентов. В себестоимости учитываем только переменные затраты на производство.
Допустим, за месяц 100 клиентов заплатили компании за услуги 400 000 рублей. А стоимость оказания услуги одному клиенту — 1 000 рублей.
Тогда доход за месяц: 400 000 – (1 000 × 100) = 300 000 рублей.
А доход в расчете на одного клиента: 300 000 / 100 = 3 000 рублей.
Шаг 3. Считаем итоговую экономику по юниту.
На привлечение одного клиента потратили 1 000 рублей, а заработали в итоге 3 000 рублей. Получается, что затраты окупились и выбранная стратегия работает хорошо.
В реальности такой расчет получается редко. Часто может оказаться, что на привлечение одного клиента компания тратит больше, чем получает с него. В этом случае нужно считать доход не по разовой сделке, а через пожизненную ценность клиента — сколько мы зарабатываем с каждого клиента в течение всего времени сотрудничества. Для расчета мы берем средний ежемесячный доход с клиента и умножаем на среднее время удержания клиента в месяцах.
Платформа по изучению английского потратила на привлечение клиента 10 000 рублей, а заработала за месяц — 5 000. Кажется, что этот юнит убыточный. Но на самом деле этот клиент будет заниматься английским весь следующий год и оплачивать услуги ежемесячно. Тогда за год компания заработает с него 5 000 × 12 = 60 000 рублей.
Выходит, что компания может не зарабатывать с первой продажи, а прибыль появляется, только если клиент становится постоянным. Такой подход к расчету юнит-экономики особенно актуален для сааc-платформ, которые зарабатывают на рекуррентных платежах от пользователей.
Какие показатели считать
Расчет выше максимально упрощенный. Из него видно, насколько прибыльный или убыточный отдельный юнит, но непонятно, на что именно нужно влиять, чтобы повысить доходность. Чтобы глубже оценить экономику, используют метрики юнит-экономики. Приведем примеры и расчет основных метрик.
Стоимость привлечения лида. Сколько компания потратила денег на каждый рекламный канал, чтобы привлечь одного клиента.
Рекламный бюджет на канал привлечения / количество лидов с этого канала
Конверсия лида в клиент. Процент людей, которые обратились в компанию и купили. Не все люди, которые перешли через рекламу, в итоге станут клиентами: часть не дойдет до покупки и отсеется на разных этапах воронки.
Количество заплативших клиентов / Количество лидов с рекламного канала × 100%
Стоимость привлечения одного клиента. Сколько компания потратила на то, чтобы привлечь клиента и заключить сделку.
Затраты на привлечение клиентов и продажи / Количество купивших клиентов
Средний чек. Какую сумму в среднем тратит один клиент единовременно.
Выручка со всех заказов / Количество заказов всех клиентов
Средний доход с одного клиента. Сколько денег получает компания с одного клиента. В отличие от среднего чека здесь мы оцениваем, сколько денег в среднем приносит клиент за определенный период вне зависимости от того, сколько покупок он совершил. Причем смотрим не на выручку, а на прибыль.
(Выручка со всех заказов за период – Себестоимость) / Количество клиентов
Доход с клиента за все время сотрудничества. Еще этот показатель называют пожизненной ценностью клиента, или ЛТВ. Показывает, сколько денег принесет клиент за период сотрудничества с компанией.
Средний доход с клиента × Количество покупок за месяц × Время удержания клиента в месяцах
При расчете метрик лучше всего считать детально по каждому каналу привлечения и этапу воронки продаж, чтобы оценить рентабельность каждого вложения в продажу и найти способы для их оптимизации. Например, в Томору мы считаем затраты на привлечение клиента отдельно по таргетингу, рекламе в Яндексе и другим маркетинговым источникам, и отдельно — стоимость встречи с клиентом и стоимость заключения сделки.
Что важно учесть при расчете юнит-экономики
Мы разобрали основные метрики и подход к расчету юнит-экономики, теперь посмотрим на нюансы, которые нужно учесть, чтобы избежать ошибок в расчете.
Заявка и продажа — это разные понятия. Допустим, интернет-магазин привлекает клиентов через таргетированную рекламу. Половина людей, которые перешли по рекламе, положила товары в корзину и попала в црм-систему как заявки. Вот только до оплаты дошли не все. Если для расчета взять общую цифру лидов из црм-системы, прибыль по юниту окажется низкой, но причину этой ситуации будет выяснить сложно. Поэтому мы считаем конверсию заявки в продажу и уже на основе этой информации проводим дальнейшие расчеты. Тогда мы можем разобраться, на каком этапе люди уходили с сайта и почему отказывались от покупки. Так, оказалось, что купили только 30% из тех, кто положил что-то в корзину, потому что на сайте интернет-магазина был всего один способ оплаты, который не подходил части клиентов.
Убыточный товар может генерировать продажи других товаров. Эта проблема возникает, когда мы считаем юнит-экономику по товару. Например, в хлебном продают классический батон и разные булочки. Считаем юнит-экономику по товарам и видим, что булочки приносят прибыль, а по продаже батона уходим в минус. При таком расчете логично убрать батон из ассортимента. Вот только если посчитаем экономику по клиентам, то увидим, что приходят к нам именно за этим батоном, а булочки покупают бонусом к нему. Если перестать продавать батоны, покупатели пойдут в другой хлебный, а в этот перестанут заходить. Получается, если считать поверхностно, можно упустить связь между товарами и влияние одного товара на продажи другого.
Считать затраты на техподдержку и аккаунтинг. Когда считаем доход от клиента за все время сотрудничества, нужно учитывать не только себестоимость производства, но и расходы, которые возникают, когда клиент пользуется продуктом. Например, компания предоставляет доступ к сервису для бухгалтеров за подписку. Они единоразово провели интеграцию сервиса для компании, затраты на это учли в себестоимости. Дальше клиент пользуется платформой и ежемесячно платит пять тысяч рублей. Если компания учитывает эти деньги как доход, то потеряет из вида затраты на содержание отдела техподдержки и работу клиентских менеджеров. В итоге общая доходность бизнеса будет невысокой, хотя по юниту показатели прибыли хорошие. Выяснить, в чем проблема, будет сложно.
Если внимательно считать юнит-экономику, управленческие решения принимать легче, а бизнес становится прозрачнее. Если компания раньше не считала экономику по отдельным бизнес-единицам, первый раз нужно будет кропотливо собрать данные по клиентам и затратам на их привлечение. Автоматизировать подсчет помогает внедрение учета клиентов с помощью црм-систем, системы веб-аналитики вроде Яндекс-метрики и сквозной аналитики.
Никита Архипов